Un certain nombre de professionnel du social CRM (pour la définition je vous renvoie à cet article précédent) font remarquer que le plus souvent les entreprises les plus avancées ont déjà mis en place une stratégie de présence sur les médias sociaux, d’écoute et de veille, de community management et mini sites… Cependant dans une logique d’entreprise 2.0, l’intégration d’un travail collaboratif interne et externe dans une perspective de décloisonnement reste à faire. Ce fonctionnement d’apports externes vers l’interne n’est pas sans rappeler celui de la veille. Quels principes de fonctionnement tirer de la veille pour l’adapter à ceux du Social CRM, c’est ce que nous allons voir.

Comme le rappelait à juste titre Jacob Morgan, l’interne et l’externe ne peuvent être séparé (si l’entreprise 2.0 vise à détruire les silos en interne, elle doit aussi s’affranchir des frontière externes avec ses parties prenantes pour être une véritable entreprise globale), il parle de « continuum experience » dans ce partage de l’information. Les informations et les connaissances qui sont obtenus à partir d’une stratégie de SCRM sont ensuite réinjectées dans l’entreprise pour y être traitées et repartir vers l’extérieur. On est dans une forme d’action-réaction permanente. Dans ce processus d’intégration d’une information externe dans une fonction business, difficile de ne pas voir une similitude avec le principe de la veille.

Au delà, de l’aspect purement descriptif, voyons comment cela peut s’organiser en appliquant des principes que connaissent bien les cellules de veille.

Tout d’abord comme pour un service de veille, les différents services de l’entreprise font remonter leurs besoins au responsable du community management (CM), intégrant community managers et conversation managers qui dispatchera l’information à ses collaborateurs. Au regard des thèmes et besoins, il fera le point avec ses équipes pour chercher et être à l’écoute des problématiques recherchées (je ne développe pas ici, mais le feed back se fera aussi sous différents formats comme n’importe quel produit de veille qui n’est pas unique dans sa restitution, mais adapté à sa « cible »).

De la même façon, pour les entrées externes, les différents CM ne peuvent pas répondre à toutes les questions ou accompagner toutes les demandes des clients ou autres parties prenantes (il rare d’être spécialiste de toutes les questions RH, marketing, R&D, ventes…). Là encore, les CM vont jouer un rôle de filtre humain pour redescendre la bonne information/demande au collaborateur le plus à même de pouvoir y répondre (en passant au besoin, ou pas, par son responsable selon la problématique).

En fonction de la réponse à apporter, soit le CM se charge ensuite de la transmettre vers l’extérieur, soit par exemple une conversation « plus experte » est nécessaire et le CM fait le joint entre le collaborateur interne et l’interlocuteur externe afin de permettre le lien et accompagner éventuellement le collaborateur sur les questions « culturels » liées au média social utilisé.

On peut voir aussi que cette démarche va renforcer les connaissances de chacun des acteurs (fond/expertise et forme/culture) et pourra même être capitaliser si la transmission a été réalisée notamment par l’intermédiaire d’une plateforme collaborative.

ll y a donc bien un continuum permanent dans la gestion de l’information, à travers une démarche collaborative de l’ensemble des acteurs du cycle de l’information adapté au SCRM.

Bien sûr ceci est un schéma minimum, certains acteurs ou processus pouvant s’ajouter en cas de nécessité ou pour des organisations plus complexe. Il s’agissait ici de présenter un système simple et fonctionnel au quotidien dans une démarche de SCRM s’inspirant de la veille.