Crise oblige : les blogs reparlent du ROI de l’entreprise 2.0

Crise financière, crise du web 2.0 (il paraît), de plus en plus de blogs reviennent sur les questions de ROI de l’entreprise 2.0 (marronnier qui n’est pas prêt de disparaître). A commencer par Andrew McAffee qui, il y a un mois, publiait unlong billet sur cette question (un de ses meilleurs depuis longtemps) et un secondplus récemment.

Nous avions abordé ce sujet il y a quelques temps déjà, il était donc temps d’y revenir.

Comme le souligne Andrew McAffee dans son article, pour la gestion des connaissances, les mesures sont plutôt relatives, car de nature immatérielle. Bien sûr, il est impossible de réduire le concept d’entreprise 2.0 à un seul metric purement quantitatif comme le nombre mensuel de messages postés sur le blog ou le wiki de l’entreprise (ce qui aurait comme effet pervers possible de privilégier cet outil sur d’autres, mais aussi de multiplier le nombre de billets au détriment de la qualité de ceux-ci). Vouloir absolument les mesurer ne risque-t-il pas d’entraîner des effets pervers ou encourager ce type d’action ?

Pour répondre à cela, MacAffee propose une « évaluation » multidimensionnelle reposant sur 6 items :

  1. authoring pour un blog

  2. editing pour un wiki

  3. interacting pour une FAQ et des forums

  4. tagging des contenus en ligne

  5. uploading ces contenus

  6. positive feedback sur des productions



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On pourra regretter que cette évaluation repose plus sur la mesure quantitative de l’utilisation d’outils que sur les résultats qu’ils apportent, puisque comme on le rappelait dans un article précédent: « Il ne s’agit pas de chercher la valeur ajoutée de l’interaction créée par les médias sociaux, c’est cette interaction qui est elle même la valeur ». Mais comme le note Bertrand Duperrin :  » le seul fait de recréer du lien entre les individus, surtout quand tes équipes sont dispersées, de développer le sentiment d’appartenance pourra être un bénéfice que tu jugeras satisfaisant en tant que manager de terrain… Mais se projeter sur une non désimplication, une non démission future, ça passe rarement les fauches caudines du contrôle de gestion qui veut des chiffres actuels et réalisés et non pas futurs et potentiels ».

Cependant les médias sociaux permettent de matérialiser des interactions tacites autour de processus formalisés : flux de conversations captés (wikis, blogs et commentaires), références capitalisées (bookmarking social, flux RSS partagés) et organisationnel (réseaux sociaux, communautés). Ce qui au final permet de transformer des connaissances tacites en connaissances transférables et formelles.Donc si ces outils ne créent pas de la valeur par eux-même, ils permettent d’augmenter la valeur de fonctions plus traditionnelles de l’organisation, à travers des indicateurs mesurables (temps d’innovation, satisfaction clients/partenaires/collaborateurs, turn-over des équipes, durée du cycle de vente, temps d’intégration de nouvelles équipes…)

Une des solutions est d’avoir recours à un tableau de bord prospectif (Balanced ScoreCards), permettant d’avoir une mesure qualitative du capital informationnel, créateur de valeur au même titre que le capital humain et organisationnel (Norton et Kaplan). Les avantages sont détaillés par Olivier Amprimo ici (Bertrand Duperrin a aussi consacré une série de trois billets sur les actifs immatériels où il aborde ce sujet) :

  1. Cela permet d’échapper au lien mesure et quantité
  2. Le rendu est particulièrement visuel, ce qui donne du sens et de la pertinence
  3. Il permet de mélanger quantitatif et qualitatif et de recouper une variété importante de sujets
  4. Ce côté multiple permet des synthèses selon différents destinataires et de tout niveau

Ce ROI peut-être d’autant plus important que l’investissement dans les médias sociaux peut être réalisé à un coût particulièrement bas :

– recours à l’open source – recours aux outils gratuits hébergé sur web – recours aux médias sociaux hébergés sur le web dont le coût est moindre que des solutions « traditionnelles » comme Zoho ou d’autres.

Et vous comment faîtes vous pour calculer le ROI de vos médias sociaux ?