Stratégie d’e-reputation en entreprise

  Il y avait bien longtemps que je n’avais écrit sur l’e-reputation, le mémoire de Marlène Page sur un cas pratique de mise en place d’une stratégie d’e-reputation dans un entreprise de jeux est vraiment intéressant, en revenant aux fondamentaux de ce type de démarche. Voyons donc les principaux points abordés dans ce mémoire, une fois passé l’habituel partie de départ sur le web 2.0. Je crois d’ailleurs qu’on observera une maturité de ce type de sujet, quand les mémoires étudiants n’auront plus besoin de faire une partie entière sur ce thème.

Revenons tout d’abord sur le concept d’e-reputation. La réputation en ligne dépend de deux piliers principaux : le contenu en lui même et la recherche de ce contenu (notamment via les moteurs de recherche). Une e-réputation se fonde sur l’impression, la synthèse subjective que les internautes font à la suite des informations qu’ils trouvent sur un sujet, une marque ou un individu. Ainsi pour une entreprise il s’agit de comprendre et de maitriser les opinions en rapport avec et ou ses produits et de se donner la possibilité de contrôler son image.

Comme le rappelle Marlène l’un des apports principaux pour une entreprise c’est d’acquérir une visibilité et une notoriété afin de se différencier de la concurrence qui est de plus en plus présente sur Internet. Elle se concentre sur le B2B, et insiste sur le fait qu’il est très important de réussir à créer une identité numérique originale, capable d’individualiser l’entreprise et la distinguer de sa concurrence afin d’attirer les prospects.

Un manque de présence en ligne peut conduire à différents risques :

  • Retard sur la concurrence
  • Dégradation d’image auprès de la génération Y
  • Fragilité face aux risques d’opinion
  • Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances
  • Usurpation d’identité et cybersquatting (problème du premier arrivé, premier servi comme sur Facebook ou Twitter)
  • Méconnaissance du consommateur
  • Manque de dialogue avec la communauté
  • Perte du feedback fait par les consommateurs

Pour pouvoir répondre à ces défis, il faut donc tenir compte du contexte de l’entreprise et de sa stratégie de communication. Et ne pas comme on le lis trop souvent se jeter sur les médias sociaux, avoir sa page Facebook… Créer une stratégie de communication en ligne adaptée commence par la prise en compte de l’existant. La gestion d’e-réputation fait cohabiter des techniques de webmarketing et de communication online. Il est donc important avant toute chose de se questionner sur les objectifs de l’entreprise en matière de communication y compris offline. Il faut d’abord prendre en compte les types de communication auxquels a recourt l’entreprise (communication sur l’offre, communication sur l’entreprise…). La communication en ligne, même si elle est particulière, n’est qu’un type de communication. Aussi, certaines méthodes de la communication offline pourront être reprises. Toute communication pour être efficace doit véhiculer un message adressé à un destinataire particulier. Analyser la politique de communication permet de connaître le public de chaque type de communication. Il est important de connaître les cibles et le cœur de cible. Cette analyse est également l’occasion de faire un point sur chacun de ces médias, de voir leurs points forts, leurs points faibles et ainsi de mieux cerner ce que l’entreprise attend de sa communication en ligne.

Dans ce cadre, elle distingue 4 stratégies en matière d’e-reputation :

  • Stratégie marketing : c’est la où l’e-réputation est à l’heure actuelle la plus utilisée. Il s’agit de placer ou vendre un produit ou un service.
  • Communication corporate : l’entreprise cherche la notoriété. L’intérêt est ici porté à ce que l’image que partagent les internautes sur internet soit en adéquation avec le message véhiculé par l’entreprise.
  • Communication d’influence : l’entreprise cherche alors la notoriété avant tout. Elle souhaite imposer son image aux internautes et se différencier de sa concurrence.
  • Communication de crise : c’est un cas spécial, mais une entreprise peut décider de reprendre en main son e-réputation à la suite d’un incident, ou choisir d’utiliser internet pour redorer son image.

Il est important pour l’entreprise de se fixer des objectifs s’intégrant plus ou moins dans l’une de ces tendances. Ces objectifs doivent être fixés en fonction des éléments qui ont été retirés de l’analyse de la politique de communication. Ce sont ces objectifs qui vont servir de base à la stratégie et permettre de choisir les médias à investir, les contenus à produire et les rendre visibles, pour construire son identité numérique. Mais aussi ne pas oublier de la surveiller ensuite et d’animer (production de contenu amenant de l’interaction avec les cibles potentielles) cette stratégie afin d’optimiser son e-reputation.

Il est normal que la partie pratique concernant son entreprise soit « censurée », même si on regrette de ne pas voir comment la théorie a été mise en pratique.

Voici donc ce mémoire que j’ai apprécié