Entreprise 2.0 ROI : mesurer l’immesurable

Comme tous les vendredi, un petit détour par le monde anglo-saxon. Cette semaine de nouveau le ROI (retour sur investissement), alors qu’il y a 15 jours je vous parlais des gains de l’entreprise. Je ne suis pas forcément d’accord avec ce qu’avance l’auteur de cet article, mais il a le mérite de poser de bonnes questions et je crois que c’est un débat qui est toujours d’actualité pour de nombreuses entreprises. Voyons les arguments de l’auteur Deb Lavoy.

Son point de départ est de démontrer la valeur du collaboratif, et on ne peut que lui donner raison sur ce point. Son analyse est qu’il y a peu d’information à ce sujet. Là je suis moins d’accord, j’en veux pour preuve la synthèse dont je parlais la semaine dernière. Par contre, il est vrai que l’on ne peut mesurer ces gains en se fondant sur d’anciens modèles de mesures, surtout quand on parle de transformation d’organisation. Cela n’est pas simple et cela peut prendre du temps avec en toile de fond : comment les repérer, comment les atteindre…

Pourtant ces calculs commencent à être possible pour le marketing digital, sans se limiter aux pages vues bien sûr, comme dans les premiers temps, même si les questions de valeur de la marque reste assez difficile à mesurer. Maintenant cela n’est pas forcément grave, car la grande majorité des entreprises considèrent que la présence sur les médias sociaux est nécessaire.

S’il ne faut pas trop focaliser sur les mesures, il ne faut pas non plus les ignorer. Vouloir tout mesurer peut conduire à de mauvaises décisions avec d’importantes conséquences. Les mesures ne remplacent pas la réflexion, des objectifs sensés et les idées. Pourtant cela peu parfois sembler plus simple et surtout cela conduit à toujours vouloir mesurer les mêmes choses par facilité, ce qui empêche de trouver de nouvelles sources de valeurs.

Il reste encore beaucoup à apprendre de l’entreprise 2.0, mais de bonnes mesures peuvent permettre de comprendre si on va dans la bonne direction, pourquoi ou pas, qu’est-ce qui marche le mieux entre deux options, produire de bon objectifs et donner un cap. Les mesures sont des indicateurs de votre business, pas le business lui même, et il ne faut pas confondre. Ces mesures ne disent pas tout et ne font pas tout.

Cependant les budgets ne sont pas extensibles et tous les projets ne peuvent être financés, et dans ce cas le ROI peut sembler un bon moyen de trancher lequel de ces projets choisir, même si nous sommes beaucoup dans l’entreprise 2.0 à défendre une approche du storytelling auprès des comités de direction.

Si la perception du succès est importante, en comprendre les tenants et aboutissants est très important et généralement pour le ROI on ne sait pas :

  • Comment mesurer
  • Quoi mesurer
  • Quand mesurer

C’est pourquoi à court terme on cherche surtout des modèles à processer, comprendre des tendances pour dépasser des réussites anecdotiques.

Comme je l’ai écris en introduction, je ne partage pas tout dans cet article, mais je trouve qu’il a le mérite de poser les bonnes questions et surtout déterminer une valeur ajoutée, sans pouvoir totalement mesurer un ROI, ne me choque pas. La vie n’est pas un grand processus qu’on mesure. Et comme je l’expliquais il y a aussi 15 jours, cette question ne doit surtout pas devenir un frein, sinon vous ne ferez jamais de progrès, qui ne s’obtient pas sans une part de risque. Cette transformation des organisations n’est pas un objectif, c’est surtout un chemin avec son lot d’incertitude et de bonne surprise.