Réinventer l’entreprise dans un monde social

mslLe dernier quaterly (entièrement en anglais) de MSLGROUP porte sur le ré-engagement des collaborateurs au sein de l’entreprise. Il m’ont demandé d’écrire un article autour de ce sujet et de la transformation des entreprises confrontées à un univers de plus en plus social/digital. Voici la traduction de mon article et vous trouverez à la fin le quarterly dans son intégralité (mais en anglais)

Si les individus vivent en société et ne sont pas en autarcie, les entreprises non plus ne sont pas coupées du monde. Ainsi, de nombreux éléments, comme les megatrends (remise en question de la légitimité des pouvoirs, l’instabilité des structures, l’impact des nouvelles technologies), montrent qu’une transformation est nécessaire pour les entreprises si elles veulent survivre. Cette transformation signifie notamment digitaliser sa relation client, son mode de fonctionnement interne et son business model.

L’année dernière le McKinsey Global Institute a estimé entre  $900 milliards et to $1.3 trilliard la valeur annuelle qui pourrait être dégagée, juste dans 4 secteurs des produits et services, grâce aux interaction sociales via le digital. C’est pourquoi, l’ancienne PDG  de Burberry Angela Ahrendts, qui a pris la tête des Apple store, se demande comment les compagnies qui ne deviennent pas totalement digitales/sociales vont faire pour survivre. Mais pour cet article nous allons uniquement nous concentrer sur la partie collaborative interne.

L’engagement des collaborateurs est une vraie problématique

Nous sommes de moins en moins dans un monde industriel où les collaborateurs se contentent d’assurer des tâches répétitives, la plupart étant automatisées. Aujourd’hui la valeur ajoutée repose sur l’autonomie, la créativité, l’innovation et l’agilité. Vos collaborateurs doivent s’investir dans l’entreprise, pas uniquement faire acte de présence.

De nombreuses études montrent que 70% des collaborateurs sont désengagés de leur entreprise, alors que dans le même temps 75% des PDG attendent de leurs employés d’être collaboratif. Schizophrène ? Sans doute. C’est pourquoi vous devez accompagner vos salariés dans la transformation de comportements plus sociaux. Ce n’est pas une question de technologies cette transformation, on parle bien de transformation des rapports humains basés sur plus de transparence et de confiance. Mais bien sûr les processus existant n’ont pas disparu, et même si ce changement est décidé au plus haut niveau, il prendra du temps et se fera sans doute dans la douleur.

Vous n’êtes pas une start-up…

 Vous ne partez pas de zéro, vous n’êtes pas une start up. Comme le montre Pascal Picq avec son triangle des adaptations dans son ouvrage, Un paléoanthropologue dans l’entreprise (s’adapter et innover pour survivre), une entreprise repose sur 3 choses :

  • Le Fonctionnel
  • L’Historique
  • Le Structurel

Si on peut remettre à plat « assez facilement » le fonctionnel, l’historique qui représente la culture de l’entreprise et son identité ne peuvent pas se bouleverser comme cela. De même le structurel qui porte en lui les modes de fonctionnement officiels et officieux et les relations informelles qui structurent l’organisation, on ne peut pas en faire abstraction. Et ceux à tous les étages de l’organisation. Du passé faisons table rase reste un slogan inefficace en la matière. Donc cela prend du temps, se fait pas à pas et si possible avec l’ensemble des parties prenantes, qui n’ont pas forcément la même vision.

… Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas changer

Quand les entreprises pensent à ces transformations, bien souvent elles ne parviennent pas à s’extraire de leur cadre. Elles se demandent pourquoi leur entreprise fonctionne comme cela, alors quelles devraient rêver de choses qui n’ont jamais existé et se dire pourquoi pas. Au final, imaginer à quoi ressemblera leur entreprise dans cinq ans. Les structures et pratiques sont figées dans leur modèle historique et corporate au lieu de se concentrer sur la chaîne de valeurs et la relation client. Quand vous regardez l’histoire des entreprises, vous pouvez pourtant voir qu’elles ont évolués, fait un pas de côté, pris des risques de nombreuses fois pour transformer leurs processus et adapter leur organisation.

Aujourd’hui les comités exécutifs sont totalement concentrés, à juste titre, par la situation actuelle, notamment économique. Si bien sûr le « social business » peut-être une réponse à ces problématiques, la mise en place d’un tel projet est une réponse de moyen et long terme, plus que de court terme. Le comité exécutif n’est pas là pour répondre uniquement à une problématique de court terme, mais doit porter une vision et une stratégie de long terme aussi. Cette transformation sociale peut-être particulièrement déstabilisante pour les collaborateurs et le management, et peut fragiliser un peu plus l’entreprise. Cependant, de nombreux éléments montrent que cette fragilisation existe déjà et qu’elle ne va pas diminuer dans les prochains temps. Le désengagement des collaborateurs en est un des signes importants. Gravir cette courbe de maturité du digital peut prendre du temps. Pour le moment, la majorité des entreprises (vos compétiteurs) le font en marchant, trébuchant parfois, mais bientôt elles vont courir. Les erreurs d’aujourd’hui sont compréhensibles, elles ne le seront pas dans le futur.

Ré-engagés vos collaborateurs

Une entreprise doit marcher sur ses deux jambes et avoir une démarche qui allie court terme et long terme pour réussir. Montrer aux collaborateurs que l’entreprise n’est pas uniquement focalisée sur la réduction des coûts, mais qu’elle porte une vision de long terme où les collaborateurs ont toute leur place est un signal fort qui ouvre des perspectives et permet d’avancer. Il ne s’agit pas d’ajouter de la complexité, mais de se concentrer sur les points durs pour évoluer. Quand vous regardez ces points durs liés au désengagement, vous pouvez voir qu’une approche sociale représente une partie de la réponse.

Le désengagement vient principalement…

  • D’un manque d’information, d’autonomie, d’écoute et de compréhension des changements imposés.
  • De la relations avec les autres (attention, aide, animation d’équipe, communication)
  • De la relations avec la direction (compréhension de la vision, application de la stratégie, confiance/image)

Cela conduit à une impression d’isolement, de solitude et d’un manque de reconnaissance. En développant des usages sociaux et en utilisant les outils collaboratifs, le management sera capable de communiquer plus facilement, partager et cascader les informations, expliquer la vision et les décisions de l’entreprises, prendre en compte les suggestions des collaborateurs, et améliorer sa capacité d’écoute. Le tout dans une plus grande transparence, chacun voyant que tous affrontent les mêmes problématiques, que des réponses existent au sein du réseau social. Cette transparence va aussi permettre de voir l’investissement de chacun et donc avoir une reconnaisance plus importante.

Les médias sociaux existent depuis de nombreuses années maintenant. La réponse est donc avant tout une question de volonté, mais est-ce que les entreprises veulent devenir sociale ?

Voici le Quarterly (en anglais)