Je me rend compte que lors d’un récent article sur la gestion de la crise aérienne, j’ai abordé la question du social CRM (customer relationship management) sans vraiment le définir, soit la gestion sociale de la relation client. De même, lors d’une discussion sur un futur plateau techtoc TV autour de cette question, les débats ont laissé facilement pensé que SCRM = sales 2.0. Il ne s’agit de retomber dans la même ornière que le CRM qui était souvent devenu uniquement un moyen de vente.
Comme ce n’est pas le cas, il m’a semblé important de revenir aux bases du concept (ami spécialiste passe ton chemin, ce billet n’est pas pour toi).
Il faut partir du principe que le client ou consommateur a évolué et ses habitudes/usages par la même occasion. Les interactions avec la marque, mais aussi ses parties prenantes, se sont considérablement accrues.  Il faut donc passer d’une logique de transaction à une logique d’interaction. Dans ce cadre, le Social CRM est la réponse des entreprises sur le manque d’impact (on ne contrôle pas les conversations) qu’elles souhaitent exercer sur les conversations entre leurs clients et prospects. Au delà des outils, qui sont nécessaires, c’est la stratégie mise en oeuvre qui est au coeur du concept de SCRM. L’objectif de cette stratégie est l’acquisition et la retention de clients en favorisant l’échange entre eux et en y participant en tant qu’égal (c’est à dire dans une relation collaborative et bénéfique pour les 2).
Cela veut donc dire de la co-création, du crowdsourcing, co-innovation, marketing participatif… conduisant souvent à une réduction des coûts de création ou développement et donc une réduction du go to market par exemple. Comme vous pouvez le voir on est loin de la vente, même par l’intermédiaire des médias sociaux. Dans cette logique d’interaction l’ensemble des services de l’entreprise sont impactées selon différentes perspectives à travers notamment les médias sociaux. Ce qui va changer par rapport au CRM classique :
- du service client à l’engagement de l’ensemble des collaborateurs
- d’un système centré sur les processus à un système centré sur les conversations
- d’une gestion des contacts à du community management
- d’un contact temporaire à un flux de contact continu
Cela doit donc se concrétiser par une stratégie en 4 leviers :
- métiers : marketing, commercial…
- processus : chartes, indicateurs de mesures…
- canaux : medias sociaux, travail collaboratif…
- communautés : d’intérêts, professionnelles…
Dans ce cadre, le plus souvent les entreprises ont déjà mis en place une stratégie de présence sur les médias sociaux, d’écoute et de veille, de community management et mini sites évènementiel… Cependant dans une logique d’entreprise 2.0, l’intégration d’un travail collaboratif interne et externe dans une perspective de décloisonnement reste à faire. Nous y reviendront dans un prochain billet.