Community Manager : le Mandrake du Web ?

mandrakeCe qui est fantastique, c’est que le poste de community manager, en vogue actuellement quand on lit un certain nombre d’articles, décrit un collaborateur avec pleins de supers pouvoirs.

Il se forme tout seul, il peut sauver l’entreprise… D’ailleurs sa cape de super-héros lui donne de tels pouvoirs, que souvent on peut confier ce poste à un stagiaire sans expérience (en effet on voit plus d’offres de stage que de réelles offres d’emploi).

Etonnant puisqu’un stagiaire est censé être encadré par une personne ayant une expérience sur le même type de poste et bien souvent… Mais peut-être est-ce la réponse du berger à la bergère.

Combien de personnes se prétendent expertes en community management parce qu’elles ont une page Facebook et qu’elles sont présentes sur twitter (pour les plus aguerries, elles ont même posté deux billets sur un blog, qui le plus souvent ont été repompés ailleurs).

Connaissance de l’entreprise ou des organisation zéro, connaissance « réelle » des médias sociaux zéro, expérience se rapprochant de l’intitulé du poste zéro (oui je ne pense pas que pour prendre un poste il faut l’avoir exercé durant des années, je crois aux savoirs et compétences transverses). Du coup forcément, la valeur du poste peut-être largement sous-estimée par l’entreprise.

A l’opposé il ne faut peut-être pas surestimer le community manager,

En effet… les supers pouvoirs du community manager semblent aller bien plus loin. Il peut sauver les situations désespérées, il peut changer l’image de l’entreprise, un vrai illusionniste (elle est là la référence à Mandrake pour les plus jeunes).

L’exemple le plus récent est celui du cas Nestlé sur les médias sociaux. Je ne vais pas vous refaire l’analyse (vous trouverez ici pour moi le meilleur article sur la question), mais pour résumer l’histoire, Nestlé a subit une attaque en règle, de la part de Greenpeace sur l’utilisation de l’huile de palme dans son produit phare Kitkat.

Outre le fait que l’attaque de Greenpeace était superbement bien montée (mais les ONG sont souvent les meilleurs en la matière), la gestion de la crise sur les médias sociaux et notamment Facebook par Nestlé a été catastrophique. Quand on lit un certain nombre d’articles produit sur le sujet, l’idée qui ressort est que s’il y avait eu un « vrai » community manager, Nestlé aurait surmonté la crise.

Il faut arrêter de rêver, une des règles des médias sociaux c’est la transparence. A partir du moment où le point soulevé par une ONG est véridique, il est difficile d’aller à contre-courant (surtout quand elle est experte en stratégie d’influence). Une video virale pour dénoncer ça marche bien, difficile d’en produire une aussi rapidement pour ce défendre.

En imaginant que le community manager est bien fait son boulot, à savoir :

  • détecter les signaux faibles annonciateur de la crise (pas compliqué Greenpeace avait largement annoncé qu’il n’était pas content),
  • gérer au mieux les discussions sur les différents médias (seul contre une multitude, c’est pas gagné).

Cela ne retire rien sur le fond et les faits qui sont reprochés à l’entreprise. De plus en cas de crise, les différents filtres de l’entreprise jouent à pleins pour savoir qui fait quoi, comment on réagit (longue discussion entre la com, le marketing, le judirique et la DG), et généralement le community manager est bien loin de là : son rôle étant souvent plus opérationnel que stratégique. Il aura donc rarement son mot à dire (c’est dire l’estime et l’expertise qu’on lui confère).

Donc non, les supers pouvoirs du community manager ne permettent pas aux entreprises de faire n’importe quoi et de répondre à tous les problèmes. Par contre cet exemple démontre tout de même que les entreprises ne peuvent plus ignorer les médias sociaux, et qu’elles doivent mettre en place une véritable stratégie et pas juste « être présente » : l’amateurisme a démontré ses limites.

En ce moment on parle pas mal d’Eurodisney sur les médias sociaux (il faut dire qu’au moins 2 « vrais experts » semblent accompagner cette entreprise), bon courage au community manager en charge de la marque employeur suite à cet article du Monde sur un 2e suicide en un mois et demi d’un de ses employés .

Alors le community manager est-il la solution à tous vos problèmes, est-il le Mandrake du web ? La vrai question est plutôt : quelle stratégie de community management (en l’occurence cela comprend aussi la gestion des médias sociaux) ?