Community Manager : le Mandrake du Web ?

mandrakeCe qui est fantastique, c’est que le poste de community manager, en vogue actuellement quand on lit un certain nombre d’articles, décrit un collaborateur avec pleins de supers pouvoirs.

Il se forme tout seul, il peut sauver l’entreprise… D’ailleurs sa cape de super-héros lui donne de tels pouvoirs, que souvent on peut confier ce poste à un stagiaire sans expérience (en effet on voit plus d’offres de stage que de réelles offres d’emploi).

Etonnant puisqu’un stagiaire est censé être encadré par une personne ayant une expérience sur le même type de poste et bien souvent… Mais peut-être est-ce la réponse du berger à la bergère.

Combien de personnes se prétendent expertes en community management parce qu’elles ont une page Facebook et qu’elles sont présentes sur twitter (pour les plus aguerries, elles ont même posté deux billets sur un blog, qui le plus souvent ont été repompés ailleurs).

Connaissance de l’entreprise ou des organisation zéro, connaissance « réelle » des médias sociaux zéro, expérience se rapprochant de l’intitulé du poste zéro (oui je ne pense pas que pour prendre un poste il faut l’avoir exercé durant des années, je crois aux savoirs et compétences transverses). Du coup forcément, la valeur du poste peut-être largement sous-estimée par l’entreprise.

A l’opposé il ne faut peut-être pas surestimer le community manager,

En effet… les supers pouvoirs du community manager semblent aller bien plus loin. Il peut sauver les situations désespérées, il peut changer l’image de l’entreprise, un vrai illusionniste (elle est là la référence à Mandrake pour les plus jeunes).

L’exemple le plus récent est celui du cas Nestlé sur les médias sociaux. Je ne vais pas vous refaire l’analyse (vous trouverez ici pour moi le meilleur article sur la question), mais pour résumer l’histoire, Nestlé a subit une attaque en règle, de la part de Greenpeace sur l’utilisation de l’huile de palme dans son produit phare Kitkat.

Outre le fait que l’attaque de Greenpeace était superbement bien montée (mais les ONG sont souvent les meilleurs en la matière), la gestion de la crise sur les médias sociaux et notamment Facebook par Nestlé a été catastrophique. Quand on lit un certain nombre d’articles produit sur le sujet, l’idée qui ressort est que s’il y avait eu un « vrai » community manager, Nestlé aurait surmonté la crise.

Il faut arrêter de rêver, une des règles des médias sociaux c’est la transparence. A partir du moment où le point soulevé par une ONG est véridique, il est difficile d’aller à contre-courant (surtout quand elle est experte en stratégie d’influence). Une video virale pour dénoncer ça marche bien, difficile d’en produire une aussi rapidement pour ce défendre.

En imaginant que le community manager est bien fait son boulot, à savoir :

  • détecter les signaux faibles annonciateur de la crise (pas compliqué Greenpeace avait largement annoncé qu’il n’était pas content),
  • gérer au mieux les discussions sur les différents médias (seul contre une multitude, c’est pas gagné).

Cela ne retire rien sur le fond et les faits qui sont reprochés à l’entreprise. De plus en cas de crise, les différents filtres de l’entreprise jouent à pleins pour savoir qui fait quoi, comment on réagit (longue discussion entre la com, le marketing, le judirique et la DG), et généralement le community manager est bien loin de là : son rôle étant souvent plus opérationnel que stratégique. Il aura donc rarement son mot à dire (c’est dire l’estime et l’expertise qu’on lui confère).

Donc non, les supers pouvoirs du community manager ne permettent pas aux entreprises de faire n’importe quoi et de répondre à tous les problèmes. Par contre cet exemple démontre tout de même que les entreprises ne peuvent plus ignorer les médias sociaux, et qu’elles doivent mettre en place une véritable stratégie et pas juste « être présente » : l’amateurisme a démontré ses limites.

En ce moment on parle pas mal d’Eurodisney sur les médias sociaux (il faut dire qu’au moins 2 « vrais experts » semblent accompagner cette entreprise), bon courage au community manager en charge de la marque employeur suite à cet article du Monde sur un 2e suicide en un mois et demi d’un de ses employés .

Alors le community manager est-il la solution à tous vos problèmes, est-il le Mandrake du web ? La vrai question est plutôt : quelle stratégie de community management (en l’occurence cela comprend aussi la gestion des médias sociaux) ?

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  • http://blog.ayudame.fr Erwan

    Bonjour Anthony,
    Ton article est intéressant. Mais Mandrake était-il community manager à ses heures ? :)
    Le poste, effectivement un peu nouveau dans sa pratique actuelle, de community manager ne veut pas dire grand chose encore. Ou en dit trop, au choix.
    Le contour opérationnel va comme tu le dis du stagiaire qui sait plus ou moins se servir des médias sociaux à des postes plus prestigieux englobant de la stratégie (et là ça devient intéressant).
    Je suis complètement d’accord avec toi sur la nécessité impérieuse d’élaborer une stratégie de création et de gestion de communauté dans un cadre « stratégie médias sociaux » avant d’aller gaiement poser sa bouée dans l’eau du grand bain :)

  • http://www.akostic.com Sylvain – Akostic.com

    Bonjour ! Je suis assez d’accord avec ce que tu dis dans cet article. À mon avis, il ne peut y avoir de « miracles » sans dynamique de changement / d’évolution en interne. C’est d’ailleurs cette dynamique qui permettra au community manager de faire bien son travail…

  • Christophe Monch

    Je suis tout à fait d’accord quand au status du Community Manager. Pour nombre d’entreprises ce rôle est quelque peu flou voire nébuleux d’autant qu’il est lié à des technologies dites « de jeunes », d’où les offres de stages ou la promotion de personnes ayant une pauvre (mais existante au regard des autres) expérience des médias tels que blogs, réseaux sociaux ou micro-blogging.
    Et l’allusion à Mandrake est vraiment pertinente dans le sens où, pour nombre de personnes que j’ai pu croiser, il y a un côté magique à toutes ces applications qui semblent même dangereuses car demande une transparence à laquelle les entreprises ne sont pas forcément habituées (vous avez dit bourse?). Ce qui m’étonne le plus c’est que toutes les précautions prises dans notre vie physique semblent oubliées sur la toile. Ainsi la veille se focalise sur les journaux papier ou webzine mais pas sur les blogs ou sur les sites de réseautage…
    C’est assez curieux mais il me revient à l’esprit une remarque qui m’avait été faite par une personne d’un service de communication externe quand j’avais parlé d’une émission de radio dans laquelle de nombreuses personnes venaient critiquer une marque… Cette remarque était: « oui mais c’est populaire et démago… » Peut être mais qui fait et défait les marques ?

  • http://www.connectes.fr Boris

    Intéressant contre-point à l’article de RWW sur le cas Nestlé-Greenpeace. Effectivement, même un bon community manager n’aurait pas pu changer le sourcing de Nestlé en huile de palme en un week-end :-)

    Ça vaudrait le coup d’être développé, les limites du travail de CM face à la culture et à l’organisation de l’entreprise.

    (très bon post sur le fond, donc, mais j’ai mal à l’orthographe, là…)

  • http://twitter.com/legouter S.deCampou

    Tout cela me fait penser au poste de webmaster il y a une dizaine d’années. S’il n’était Mandrake on lui demandait d’être le Maitre..
    Quand au cas Nestlé/Greenpeace, il n’est pas sans rappeler le cas Vichy et son blog « journal de ma peau » (de mémoire).
    La grosse différence aujourd’hui est la rapidité de diffusion de l’info qui ne se cantonne plus aux cercles d’usagers avertis mais se trouve relayée auprès du grand public très rapidement.
    Mais le web n’est-il pas le média des centres d’intérêts partagés ?

  • http://communibeez.wordpress.com/ Lise

    Bonjour Anthony !
    Merci pour cet article…Il est vrai que les entreprises donnent souvent l’impression de voir le community management comme la solution miracle à tous leurs problèmes…et de ce fait elles refusent parfois de se remettre en question…
    Pour ma part, j’en ai fait l’expérience sur la problématique de marque employeur : donner une image positive d’une entreprise lorsque tous les forums reflètent un malaise social…dans ce cas, je ne crois pas que l’action du community manager soit efficace, mais que c’est à l’entreprise de prendre le problème à bras le corps, d’écouter ce que les employés ont à dire et de trouver des solutions/compromis pour régler les problèmes…c’est seulement par la suite que le CM peut intervenir à mon sens…

    Enfin, je suis stagiaire dans le community management (eh oui…), voici mon blog où je raconte mes premiers pas…http://communibeez.wordpress.com/
    Si ça vous intéresse, n’hésitez pas à y faire un tour…pour l’instant il n’y a que quelques articles, mais je compte bien l’enrichir au fil du temps.

  • http://www.globaldev.fr Kevin

    Très bon article, presque un coup de gueule !

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