Les mutations à venir du marketing

7mercenaires-marketingDavid Fayon a souhaité avoir l’avis de « 7 mercenaires » du marketing pour avoir leur vision sur les évolutions à venir et les nouveaux usages sous l’impulsion d’internet sur ce dernier. Voici ma réponse aux deux questions qu’il m’a posé.

1. Comment définiriez-vous l’évolution du marketing avec le numérique, les réseaux sociaux, le big data et les autres facteurs structurants ?

A travers un renforcement de plus en plus important du digital (réseaux sociaux, big data…) la connaissance des cibles du marketing est de plus en plus importante. De ce fait, cela conduit à une relation de plus en plus one to one (avec la mise en place de programme e-ambassadeurs) en lieu et place du one to many. Cela générant une relation plus forte de l’engagement client, car à l’aide du big data, cela permet de savoir beaucoup plus de choses sur ce dernier. Mais cela permet aussi de savoir là où il se trouve, quand il souhaite être contacté et comment. Avec comme conséquence possible un renforcement de la loyauté et de la rétention client. De plus, cela va permettre de rentrer dans un cycle de progrès continue et d’amélioration de la stratégie marketing grâce aux différents feedbacks récoltés (à condition de savoir trier, analyser et ordonner les nombreuses données. Et là il y a encore du boulot). Ce qui sous-entend bien sûr, dans un cadre d’évolution de repenser en interne vos processus, revoir vos silos, votre management… bref repenser votre organisation.

Cela veut aussi dire que le métier se spécialise, avec de plus en plus de postes spécifiques et complémentaires (n’existant pas toujours dans les écoles) afin de couvrir l’ensemble de ces nouveaux champs. Et si votre direction marketing est de plus en plus soumise à la « tyrannie » des données, dites-vous bien que vos clients aussi sont sur-sollicités et donc mettent en place une économie de l’attention. Cela renvoie donc à la gestion et diffusion de vos contenus (brand content) afin d’attirer leur attention, amenant chacun à privilégier la qualité sur la quantité en lien avec son business (donc aussi récolter des news en interne).

2. Quelles seraient selon vous les évolutions du marketing à venir à moyen/long terme ?

Forcément toutes ces données vont avoir un fort impact sur le marketing prédictif. Déjà que l’âge d’or des planeurs stratégiques est passée, on peut se demander si cela ne leur met déjà pas un pied dans la tombe (ou alors l’un d’eux sera capable de démontrer que les données ne sont pas suffisantes pour tout prévoir). De même, si le terme « brand content » est sur toutes les lèvres à l’heure actuelle et représente le saint Graal des agences, celui-ci devrait aussi voir sa fin programmer tel qu’il est conçu actuellement. Les gens sont de plus en plus hyper connectés, veulent tout en temps réel. Donc prévoir une grille éditoriale, même avec du contenu de qualité, cela va devenir vraiment complexe, pour ne pas dire vain. Ou alors chaque entreprise devient réellement, à la Red Bull, sa propre agence média. Ce qui va nécessiter un vrai shift culturel, dont la majorité des entreprises n’imagine même pas le saut que cela représente (car cela est tout aussi vrai en interne). Ce qui va renforcer d’autant la nécessité du travail en réseau des entreprises.

Mais cette idée de contenu est aussi en partie contraire à la logique des médias sociaux. Le gens ne « consomment » pas réellement du contenu sur les médias sociaux (ils ne sont pas un public comme sur les médias traditionnels qui regarde de manière passive, commentaires ou non via Twitter), ils interagissent, créent leur propre grille de programme et les interactions qui vont avec en temps réel. De fait, ce sont de plus en plus les gens qui vont compter, plutôt que les contenus en tant que tels. Le marketing (agence ou entreprise) va de plus en plus être une API qui va offrir des services, de l’information et faire office de passerelle, plus que création de contenu en tant que tel. On va aller vers de plus en plus vers de la gestion de flux continu d’information, plus que de la gestion de stock de contenus programmés.

Maintenant soyons aussi réaliste, à moins d’un retournement majeur, les entreprises et les agences en sont majoritairement au balbutiement des programmes d’ambassadeurs, à la création de contenu avec des newsrooms. Bien souvent le tout est décoléré, car organisation et communication/marketing le sont aussi. Il va encore couler un peu d’eau sous les ponts avant d’en arriver là.

Merci David pour cette opportunité et là suite à venir bientôt (3e question)

L’ensemble des points de vue ici