Chaos aérien et gestion des conversations

Vous l’avez sans doute remarqué, depuis vendredi les avions sont cloués au sol sur une bonne partie de l’Europe. Résultat, même si les compagnies aérienne n’y peuvent rien, les gens sont au pire forts mécontents contre elles (je suis passé devant une boutique Air France samedi, c’était pas gagné), au mieux souhaitent avoir une information la plus personnalisée possible.

Loin de moi l’idée de vous faire miroiter la martingale de la relation client à travers les médias sociaux dans ces cas de force majeure, mais pas ou peu utiliser le canal des médias sociaux me semble une grave erreur. Autant développer une communication multi-canale, notamment pour les clients coincés à l’étranger et qui vont privilégier l’internet. Voyons donc cela (j’écris ce billet dimanche milieu de journée).

Je passe sur la gestion des clients dans les aéroports, certaines compagnies comme la BA à Bangkok ont envoyé leurs passagers dans un hôtel de luxe, d’autres comme à Shanghai leurs ont dit de se débrouiller (voir ici différentes anecdotes).

Je vais surtout me focaliser sur Air-France notre compagnie nationale.

Air France sur son site renvoi à un pop up sur l’état des vols, j’espère plus ou moins en temps réel, mais on est dans de l’informatif simple. Pourquoi pas. Mais allons voir sur des lieux de discussion comme la page fan de Facebook forte de plus de 13 000 fans, dont sans aucun doute de nombreux clients.

Pas de chance la dernière news porte sur l’A380 et date de février 2010.

Je ne suis pas certain que ce soit une page officielle, même si les sites en liens sont ceux de la compagnie, quoiqu’il en soit, ignorer totalement ce canal d’échange avec autant de fans me semble dommage.

Qu’importe, puisque le célèbre Facebook est délaissé, le non moins fameux Twitter (@AirFrancefr) doit fonctionner à plein régime pour discuter avec les clients et les aider. C’est après tout le symbole de l’information en temps réel (utile en cas de crise) et de la discussion.

Là non plus c’est pas gagné, la dernière information (pas de conversation) remonte à vendredi soir.  3 messages ce jour là pour signaler : un communiqué de presse, le traffic pour Air France et les mesures commerciales liées aux nuages de cendres.

Si on prend l’exemple de British Airways (@BritishAirways), les messages d’information se poursuivent le dimanche ainsi que les conversations, pour répondre nominativement à leur communauté twitter et les remercier de faire tourner (RT) l’information (important de compter sur sa communauté pour diffuser l’information dans ce genre de cas).

Bon, qu’importe les médias sociaux (quoi que) quand on a déployé un réseau social et donc mis en place des community managers efficaces pour gérer ses « vrais » clients qui ont fait l’effort de s’enregistrer sur le réseau social externe de l’entreprise, Bluenity. Je le reconnais je n’étais pas inscrit avant, je me suis donc inscrit pour cette article, puisque la page d’accueil général ne faisait pas du tout allusion à la crise en cours. Et bien mes efforts ont été récompensés, une fois inscrit rien sur la page d’accueil de membre, on me dit même dans dernières nouvelles, New on blue :

pas d’information à afficher

Ah bon, pourtant j’aurais cru qu’il y avait de l’information sur le secteur aérien ce WE… (au moins grâce à la pub j’ai en un bon plan où manger si je suis bloqué en Allemagne)

Résultats des courses néant. Je sais bien que gestion de crise et community management ne sont pas vraiment synonyme, mais là c’est surtout l’inexistence d’une stratégie d’utilisation de l’éco-système des médias sociaux. L’entreprise est présente pour faire de la promo bien top-down sans entrer en contact avec mes clients pour échanger avec eux (l’ère du communiqué de presse). On est encore dans les sites internet vitrine alors que depuis longtemps les médias sociaux permettent de générer des ponts vers vos parties prenantes et dépasser les murailles de la communication d’entreprise classique.

J’ai été assez vite pour faire cet article, dans l’état d’esprit d’un client bloqué. Je veux bien reconnaître avoir peut-être manqué des choses, mais si je suis un client au milieu de cette crise, je vais au plus simple et…

Si des collaborateurs d’Air France lisent cet article qu’ils n’hésitent pas dans les commentaires à me faire part de leurs remarques où à me contacter s’ils veulent en discuter plus concrètement (on est encore à l’air de l’apprentissage, rien n’est perdu, on apprend en marchant).

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    En fait je me suis dit exactement la même chose que toi lorsque j’ai vécu une situation similaire en décembre. Habitué à la passivité d’Air France j’ai été littéralement scotché par la réactivité et le sens du service ‘en ligne’ de KLM.
    Bon, de toute manière j’ai déjà tout raconté ixi : http://www.duperrin.com/2010/01/11/des-medias-sociaux-au-social-crm-mon-experience-aerienne/
    Avec du recul et pour avoir « suivi » les deux compagnies depuis, tu sens vraiment un manque d’assurance et un comportement très « corporate » d’un coté, un peu géné aux entournures, et une réelle maitrise du contexte et des « nouveaux comportements » de l’autre.
    De manière prévisible, le même écart a été constaté lors de l’épisode Volcan.

    Plus intéressant, le changement qu’il m’a sembler constater depuis lundi après midi où j’ai eu l’impression qu’AF se mettait à faire du KLM. Mimétisme ? Plus envie de se prendre la comparaison en pleine figure ? Courage de se jeter à l’eau (volontairement ou sous la pression populaire) et de faire sa mue ?

    Cela demande confirmation et doit être vérifié dans la durée mais j’ai l’impression que ces derniers jours ont permis à Air France d’apprendre et de passer un cap. Le pire qu’on puisse leur souhaiter et de valoriser au maximum cet écosystème de clients ou de passionnés (certains étant même les deux à la fois) car il y a énormément à en tirer pour ce type d’entreprise si on sait prendre la relation par le bon bout.

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    Ah j’oubliais… : l’effet « Gartner » a peut être aidé à changer la politique twitter maison, voire à donner un peu plus de liberté et d’autonomie à la personne qui s’occupe du compte… http://blogs.gartner.com/jeffrey_mann/2010/04/18/klm-shows-how-to-use-social-media-during-ash-crisis-and-air-france-how-not-to/

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @bertrand,
    oui je me souviens de ton billet et en effet KLM par contre a été bien meilleur sur ce coup. D’ailleurs au départ je parlais d’Air-France KLM et je suis revenu dessus en écrivant le billet pour me limiter à Air France au regard de la situation.
    De même, avoir pensé à préciser le moment où j’écrivais le billet (dimanche) et non pas sa date de publication (aujourd’hui) a été aussi une bonne précaution, car Air France réagit beaucoup plus depuis lundi comme tu le soulignes.
    Je pense faire un billet complémentaire la semaine prochaine sur comment d’autres compagnies ont elles bien géré la situation dès le début comme KLM.

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    Tu peux même te livrer à un autre benchmark intéressant en termes de culture d’entreprise : @airfranceUS est en général plus « libre », « engaging », « friendly » que @AirfranceFr . et @Airfrancemusic sous utilisé au regard de son potentiel vraiment sympa et original.

    Pour avoir (enfin ?) papoté en DM avec @airfrancefr (alors que j’ai depuis l’épisode sus-mentionné d’excellentes relations même hors twitter avec les gens du social media de KLM…) j’ai l’impression qu’ils sont arrivés au « tipping point ». En plus ils sont assez de fans et de passionnés dans le domaine pour les suivre et les rassurer donc c’est l’occasion ou jamais…

  • http://twitter.com/PierreTran Pierre Tran

    J’au eu le service communication d’Air France au téléphone hier (il gère aussi celui de KLM qui fait partie du même groupe). Interrogé à ce sujet, il reconnaît volontiers un déficit de communication côté Air France. Le compte Twitter d’Air France est mis à jour par une personne du service e-commerce dont ce n’est pas la fonction primaire, ce qui explique le silence du week-end.
    L’éruption est mal tombée. Air France était en pleine réflexion sur l’usage des médias sociaux et envisageait de s’y lancer dans les semaines à venir, en profitant de l’expérience et la notoriété de sa petite sœur néerlandaise. Effectivement KLM a pris une certaine avance dans le domaine par rapport à sa maison mère Air France, ils ont reçu il y a quelques semaines une formation aux médias sociaux.
    En contrepartie, Air France se félicite d’avoir un site corporate plus complet que celui de KLM, avec photos, vidéos, dossiers et communiqués de presse et toussa. Le site d’Air France a publié pendant le week-end plusieurs communiqués de presse, contrairement au site de KLM. Le service de presse d’Air France est habilité à poster des communiqués le week end, mais pas à tweeter. Pour autant, les sites corporates servent surtout aux journalistes et aux employés. Il aurait été plus judicieux de mettre l’accent sur l’information aux usagers à travers les médias sociaux.
    Une fois la crise passée, Air France va reprendre sa réflexion sur les médias sociaux. Mais si j’ai bien ciompris, elle n’envisage pas de transformer son fil Twitter en CRM comme l’a fait KLM, et continuera de diffuser essentiellement des informations commerciales et tarifaires. Dommage, l’exemple de KLM n’aura servi à rien.

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    @Pierre : vraiment dommage car ils avaient vraiment passé un cap et, à mon avis, vaincu quelques inhibitions. Mais peut être que l’élan de sympathie dont ils sont en train de bénéficier les amènera, dans leur réflexion, à choisir des pistes nouvelles. Ils ont une mine d’or en termes de social crm, il n’y a qu’à l’exploiter.
    J’avais pas mal discuté avec la personne qui avait lancé des social média training chez KLM : c’est sur que quand les collaborateurs sont à l’aise avec ça, il y a de nombreuses portes qui s’ouvrent et l’entreprise se sent plus en confiance pour lacher un peu la bride et s’ouvrir…

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    Très sympa l’idée @AirFrancemusic
    Sinon sur la différence de culture selon les @AirFrance, @AirFranceUK me follow sur twitter (plus réactif ?) et aussi la personne en charge de l’e-commerce et e-CRM pour Air France KLM qui vient de me twitter.
    @Bertrand a raison ça bouge et c’est tant mieux

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    @Anthony : ceux dont on parle (ajoutons @AirfranceUS pour qui la journée ne fait que commencer) sont ceux avec qui j’ai eu les contacts les plus rapides en janvier suite à mon post (à part @KLM bien sur). L’entreprise peut être lourde mais individuellement il y a des personnes qui vont vite et comprennent les enjeux.

    Pour @airfrancemusic je m’en sers pour faire les playlist que j’écoute au boulot. 90% des titres valent la peine…bon outil de sourcing même si un lien direct vers itunes serait génial. Mais bon…là on sort du sujet de départ…

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @bertrand
    Je suis pas surpris que tu es eu des meilleurs liens avec @AirFranceUS, c’est ton côté Bertrand l’américain :-)

    Quant aux individus plus réactifs, oui comme souvent. Mais comme le faisait remarquer @Pierre pas d’autorisation de twitter pour certains. La politique corporate pèse donc sur les individus

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    Droit de publier des CP le week end mais pas de les twitter… No comment :)
    Par contre maintenant que j’y repense…mon expérience de Janvier c’était un…dimanche. J’ai l’impression que chez KLM le truc tourne 24/24 parce que lié à des processus clairs. Chez AF c’est la personne en charge du compte qui essaie de s’en servir au mieux et je comprend qu’elle y passe pas son week end si c’est pas son job. C’est justement là qu’une réflexion est nécessaire sur l’inclusion de ce canal dans des processus pré-existants.
    La suite à la prochaine éruption…