Don Tapscott l’auteur du célèbre Wikinomics nous donne sa vision de l’entreprise de demain. En voici les principaux points. A l’origine, la technologie n’a pas été utilisée pour modifier les modes de travail, mais pour les automatiser. Par conséquent, les entreprises restent bloquées avec des systèmes qui sont des obstacles, plutôt que des catalyseurs du changement. Elles sont tournées vers des relations transactionnelles. Une nouvelle ère de collaboration est en train d’émerger, et grâce à l’Internet (le Web 2.0 comme on l’appelle) les entreprises peuvent plus facilement s’organiser, innover et communiquer avec l’ensemble des parties prenantes où qu’elles soient. L’ADN des systèmes d’information doit céder la place à un nouvel ADN basé sur l’interaction, et permettant la collaboration.

Le management de l’information dans une entreprise centrée sur l’interaction est différente de celle qui se fonde sur les transactions. Il est possible de permettre la collaboration entre de nombreuses interactions, de la même manière que les entreprises conduisent des transactions. L’essentiel est de relier l’information autour des personnes et des entités telles que les clients, les partenaires, et d’autres organisations. Pour la première fois, il est possible d’utiliser les technologies web 2.0 pour transformer le mode de fonctionnement de l’entreprise.

Si la technologie est importante, elle ne l’est pas de la façon dont l’appréhende la plupart des entreprises. Les informations sur les personnes, leurs relations et leurs entités vont offrir un avantage concurrentiel important. Elles vont permettre à chacun au sein d’une entreprise de mieux comprendre où nous nous dirigeons en temps réel.

I De la multinationale à la pensée globale

Le mantra de la mondialisation est « Think global, act local », ce qui signifie « Avoir une perspective globale, mais se comportent selon les exigences des marchés locaux ». Toutefois, la société est transformée par la mondialisation de l’économie et la montée en puissance de l’Asie comme moteur de la croissance mondiale, le développement d’un personnel hautement qualifié et à faible coût, d’une main-d’Å“uvre mondiale et mobile et par la baisse rapide des coûts de collaboration. Pourtant aujourd’hui, la plupart des entreprises fonctionnent toujours pareils. Pour être compétitif dans un marché globalisant, les sociétés doivent penser et agir globalement. Les sociétés qui adoptent cette stratégie mondiale peuvent améliorer leur efficacité et produire des économies d’échelle tout en augmentant leur capacité à innover et leur réactivité aux marchés locaux.

II Du management des personnes à la gestion des talents

Dans son essai de 1937, La Nature de l’entreprise, Ronald Coase, prix Nobel d’économie se demandait : « pourquoi les entreprises existent-elles? » Pourquoi les sociétés ont été nécessaires pour diriger la coordination des ressources plutôt que de laisser les acteurs coopérer par eux-même. Aujourd’hui, grâce aux nouvelles technologies, attirer, développer, retenir les meilleurs et les plus brillants à l’intérieur de votre entreprise est en train de devenir peut efficient. Avec la baisse des coûts de la collaboration, les entreprises peuvent avoir accès à de nombreuses source d’idées, d’innovations, et à un vivier de talents mondiaux.

III Par delà les hiérarchies, la collaboration en réseau

Dans le passé, les sociétés se sont organisées de façon hiérarchique. Tout le monde était le subordonné de quelqu’un d’autre, il y avait toujours quelqu’un ou une société en charge de contrôler les choses, au « top » de la chaîne alimentaire. Alors que les hiérarchies ne sont pas en voie de disparition, les entreprises peuvent maintenant collaborer entre pairs plutôt que comme des supérieurs hiérarchiques et des subordonnés. Et les pairs peuvent créer de la valeur à l’extérieur des limites traditionnelles des entreprises, par les réseaux sociaux qui permettent de plus en plus de production sociale. Après tout, si vous pouvez faire une encyclopédie comme Wikipedia, des logiciels libres, un système de prêt comme zopa, créer un fond de placement comme marketocracy, vous pouvez aller plus loin. Plutôt que de créer un cahier des charges pour sa chaîne d’approvisionnement, Boeing a co-innové pour le 787 Dreamliner, avec des milliers de partenaires dans le monde entier. La collaboration peut apporter de nouvelles possibilités pour libérer le potentiel d’innovation dans un large éventail de ressources qui se développent dans et en dehors de l’entreprise.

IV Du repli sur soi à l’innovation ouverte

La sagesse populaire dit, vous devez contrôler et protéger les ressources et les innovations – en particulier celles de la propriété intellectuelle – par le biais de brevets, copyrights… Si la propriété intellectuelle développée par une société doit être protégée, une nouvelle économie de la propriété intellectuelle apparaît. Paradoxalement, dans une certaine mesure, les entreprises de l’électronique, la biotechnologie… en défendant un système propriétaire paralysent leur capacité à créer de la valeur. Certaines entreprises gèrent la propriété intellectuelle comme un fonds commun de placement – ils gèrent un portefeuille équilibré d’actifs de propriété intellectuelle : une partie protégée et une partie partagée. Le meilleur moyen pour accélérer la croissance et l’innovation est de construire des écosystèmes d’entreprises dynamiques qui exploitent une base commune de technologies et de connaissances.

V De la co-innovation client

Les entreprises collaboratives en savent plus sur leurs clients que n’importe quel concurrent. Elles sont constamment en interaction avec eux, et recueillent d’abondantes quantités de données à analyser. Ces compagnies demandent à leurs clients de les aider à élaborer leurs prochaines grandes idées et de devenir des co-innovateurs. Aujourd’hui, les clients s’attendent à être traités de façon individuelle, parce qu’ils savent qu’ils peuvent l’être. Ils sont plus actifs, mieux informés et plus exigeants. Dans cette nouvelle approche, pensez à vos clients comme présents dans votre entreprise et non comme externe. Dans ce nouveau modèle, les clients peuvent participer à la création de produits d’une manière active et permanente. En d’autres termes, les clients ajoutent de la valeur à l’ensemble du cycle de vie des produits. Il existe de nombreuses possibilités de transformer les consommateurs en «consom’acteurs » – qui sont à la fois consommateurs et producteurs de vos produits et services.

La suite à venir bientôt…