Social business : créer de la valeur dans la relation client

En ce moment il y a plusieurs études (il doit m’en rester une du Sloan management dans les tiroirs) qui traitent du social business / collaboratif, comme celle dont je vous parlais la semaine dernière sur la digitalisation des entreprises. Cette semaine, de nouveau, une étude IBM intitulée : the business of social business expliquant la valeur ajoutée pour les organisations qui deviennent plus sociales et comment la stratégie de présence sur les médias sociaux peut aussi avoir des impacts en interne. Au final, comment s’organiser pour tirer profit des interactions avec les parties prenantes externes et optimiser cette relation. Voyons les principaux points de cette étude

Si les entreprises sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux, elles doivent être capable de reproduire ce schéma pour partager ce savoir en interne, avec leurs fournisseurs, partenaires et surtout collaborateurs. C’est à dire se transformer en organisation collaborative pour permettre aux collaborateurs d’échanger à travers toute l’entreprise, mais aussi au delà de ses frontières internes. Certaines organisation l’ont bien compris et 46% des entreprises de l’étude vont accroître leur investissement dans cette direction cette année et 62% dans les 3 années à venir. Aujourd’hui ce sont principalement le marketing (67%) et les RP (54%) qui sont concernés. Le service support et les commerciaux devraient eux aussi se renforcer prochainement dans cette approche. Cela signifie une véritable transformation de l’entreprise et 75% des répondants ne se sentent pas suffisamment préparé.s Et pour les deux tiers, ils ne comprennent pas vraiment les enjeux et les impacts de cette démarche collaborative.

Les 3 principales pistes portent sur :

  • Créer de la valeur autour de la relation client
  • Rendre les collaborateurs plus efficaces
  • Accélérer les processus d’innovation

Cette valeur autour de la relation client doit conduire à de l’écoute et de l’engagement : c’est à dire fournir des réponses, analyser les conversations, faire du crowdsourcing et travailler avec les influenceurs. Notons sur ce dernier point que faire des e-RP est quelque chose qui se construit dans le temps et pas sur une simple opération de communication. Bref c’est un véritable savoir faire et pas un gadget improvisé dans un coin.

Mais aussi cela passe par la construction de communautés. Cela ne veut pas dire juste ouvrir un espace, mais bien animer ce dernier pour en tirer de la valeur et partager des idées et des retours sur les produits. Cela doit faire partie intégrante de votre stratégie client, avec 4 points incontournables :

  • une gouvernance pour superviser le fonctionnement des communautés
  • recrutement et formation des community managers
  • développement du nombre de participant pour avoir une masse critique
  • accélération du processus d’interaction avec les clients

Dans le même temps, le social est en train de dépasser la simple partie promotionnelle pour aller s’intégrer au cycle de vie de la relation client.

Concernant les collaborateurs, il va s’agir de développer des structures qui traversent les silos, comme les communautés, et dans le même temps développer une culture et des processus qui permette de répondre aux besoins du client. Là encore cela passe par trois points :

  • accroissement de la transparence et de l’accès au savoir
  • trouver et construire les expertises
  • faire du collaboratif au delà des frontières de l’entreprise

Le dernier pilier de cette approche concerne l’innovation, notamment en permettant un meilleur sourcing des idées d’où qu’elle vienne (y compris de l’extérieur), mais aussi de l’intérieur via la mise en place de communauté d’innovation. Et enfin développer une culture de l’innovation ouverte avec des outils et processus permettant un engagement de l’ensemble des collaborateurs. Mais pour cela les organisations doivent :

  • construire cette démarche en fonction du nombre de participant et en fonction des objectifs
  • tenir compte de la diversité
  • hiérarchiser les problèmes qui doivent être résolus
  • trouver des champions prêt à remettre en cause les modes de fonctionnement classiques
  • motiver (en interne et en externe) ceux qui s’investissent

Au final, les organisations doivent devenir plus sociales en incluant cette approche au sein des processus métiers et des KPI en découlant, mais aussi en gérant les risques associés (juridique, gestion des données, gouvernance pour les collaborateurs…) mais surtout en ayant une approche centrée sur la conduite du changement qui doit porter principalement sur le management.