Le mois dernier une étude intitulée Le personal branding au service de l’entreprise. Cette étude se divise en 3 grandes parties autour de définitions du personal branding, son impact sur le monde de l’entreprise (c’est cela que je vais développer dans cet article) et des applications pratiques.

Tout d’abord une rapide définition du personal branding (il y en a plusieurs, c’est celle de Buschini) : « l’art de promouvoir sa marque personnelle grâce à des techniques marketing utilisant au maximum les outils web 2.0, dans l’objectif de modeler la perception que les autres ont de vous, de votre expertise ou de votre savoir-faire »

Des entreprises qui évoluent

Les entreprises sont en train d’évoluer vers un fonctionnement de plus en plus en réseau, développant l’intelligence collective, avec une hiérarchie moins présente. Dans cette nouvelle configuration que va connaître l’entreprise, le Personal branding (et la visibilité individuelle qui en découle) va contribuer à la mise en place de projets, d’espaces virtuels collaboratifs, ainsi qu’à la construction de la connaissance.

De plus, cette interaction se justifie d’autant que l’image de l’entreprise colore l’image personnelle et l’image d’un individu peut avoir un impact sur l’image de l’entreprise, notamment avec une présence de plus en plus importante sur les médias sociaux. Or ces dernières années, la mentalité concernant le travail a changé, les raisons qui poussent l’individu à travailler semblent avoir évolué. Cinq tendances se dessinent auxquelles le personal branding:

• la recherche de sens ou d’activités représentant un intérêt ou en concordance avec les passions,
• la recherche de reconnaissance et d’estime (cf. pyramide des besoins de Maslow),
• le désir de développement personnel,
• le besoin d’indépendance,
• la possibilité de rester soi-même sur le lieu de travail.

D’après l’auteur note que l’entreprise peut motiver ses travailleurs en les encourageant à développer leur marque personnelle, en équilibre avec la marque de l’entreprise. La mission du Chief Networking Officer (fonction dont j’ai déjà parlé) consisterait à implémenter une culture réseau alliant les marques personnelles des individus et la marque d’entreprise.

Une gestion des compétences différentes

Cela aura bien évidemment un impact sur la gestion des compétences, grâce au personal branding, le travailleur peut mettre en avant des compétences que l’entreprise n’aurait pas spontanément remarquées dans un cadre classique de recrutement. En effet, un individu peut être engagé dans un cadre précis, mais des compétences jusque là ignorées peuvent s’avérer utile pour l’entreprise. Certaines entreprises (Microsoft, Proter & Gamble, British Telecommunications, J.- P. Morgan) ont intégré le concept de personal branding dans leur programme de développement des talents.

Les réseaux sociaux ont changé le visage du web et sont à présent en phase de provoquer un changement dans l’entreprise, via des applications plus sociales. Ces fonctionnalités Intranet permettront à chaque membre du personnel de se faire connaître et d’identifier rapidement, parmi le personnel de l’entreprise, les individus qui disposent de l’expertise requise pour un projet. Il s’agit d’utiliser l’intranet (ou Internet) pour communiquer sur ses compétences, ses réalisations, ses relations, … pour renforcer sa crédibilité et être davantage sollicité en tant qu’expert au sein même de son entreprise. Ces réseaux vont permettre aux profils « atypiques » d’émerger. En effet, des profils inhabituels ont à présent la même chance de se faire valoir que les profils stéréotypés.

Et l’employabilité ?

Si la gestion des compétences à travers le personal branding permet une mobilité en interne, elle permet aussi de développer son employabilité à l’externe (capacité à trouver, sur le marché du travail, un employeur). Il existe deux critères concernant l’employabilité : la rapidité avec laquelle l’individu peut décrocher un nouvel emploi et la qualité potentielle de celui-ci.

Aujourd’hui et surtout demain la carrière professionnelle se composera d’un parcours irrégulier, fait de hauts et de bas, d’accélérations et d’arrêts, de changements de métier dans le même secteur ou au contraire dans des domaines différents. Tout en tenant compte de l’entreprise même, le travailleur doit veiller à sa propre professionnalisation, il doit gérer ses compétences et se tenir prêt au changement. Du coup le collaborateur :

• prend ses responsabilités face à sa carrière,
• évalue constamment ses forces et ses faiblesses ainsi que son plan de carrière,
• connaît sa valeur,  améliore ses compétences, se recycle constamment,
• se montre curieux, surveille les tendances du milieu pour en anticiper les changements,
• crée des opportunités et recherche les zones où manquent des compétences et s’investit dans l’apprentissage de celles-ci,
• construit des réseaux,
• se montre enthousiaste et prend des initiatives,
• devient un expert dans un domaine spécifique,
• considère sa carrière comme un business, informe au sujet de ses réalisations et de celles des autres, et utilise le feedback.

La relation employeur/travailleur n’est plus caractérisée par la loyauté mais se base sur des investissements mutuels à court terme. La tendance du futur, amèneront les individus à développer leur entreprise unipersonnelle, à participer à une ou plusieurs entreprises simultanément ou successivement. Cette manière de fonctionner existe déjà pour les artistes et tendra à se généraliser sur le marché du travail. Dans un tel contexte, le Personal branding deviendra un outil d’autant plus utile. Le Personal branding sera la seule véritable constante dans un environnement professionnel fait de changements fréquents d’emplois.L’orientation professionnelle doit devenir un processus continu et non une démarche ponctuelle. Un milieu professionnel instable poussera logiquement les travailleurs à développer leur Personal branding en permanence. En effet, il ne faut pas attendre de perdre son emploi pour créer sa marque personnelle.

Un partenariat win-win ?

Dans les nouvelles formes de configuration organisationnelle, l’individu ne s’inscrira plus dans un contenu de tâches unique, mais gérera son propre portefeuille d’activités en s’engageant simultanément dans plusieurs projets (parfois de nature différente, ou requérant des compétences très diverses). Le monde du travail sera amené à passer d’une démarche de recherche d’emploi, à une démarche d’offre de service. Le Personal branding pourra pousser l’entreprise à reconsidérer la notion de (description de) fonction.

L’utilisation du réseau relationnel au profit de la carrière permet de mobiliser ses connaissances et ses compétences, mais également celles de son réseau professionnel. L’entreprise peut tirer profit du réseau d’un collaborateur pour développer de nouvelles collaborations. Le volet « se faire connaître » du Personal Banding profite donc à l’individu lui- même, mais également à l’entreprise.

D’une manière générale, un système de Personal branding généralisé risque de faire émerger une certaine concurrence interne entre travailleurs. Les travailleurs sont moins enclins à brader leurs aspirations profondes contre la sécurité d’emploi, ce qui peut engendrer un effet de zapping. Dans le même temps, dû à la meilleure employabilité qu’elle engendre, l’entreprise risque de voir ses employés partir (hausse du turnover). La possibilité existe aussi que l’individu dégage une image nuisible pour l’entreprise ou tout simplement incompatible avec sa culture institutionnelle. A contrario, une image personnelle positive «trop» forte peut faire de l’ombre à l’image de l’entreprise. C’est donc un juste milieu à trouver pour le bien du collaborateur et celui de l’entreprise.