Retour aux bases du Social CRM (SCRM)

Je me rend compte que lors d’un récent article sur la gestion de la crise aérienne, j’ai abordé la question du social CRM (customer relationship management) sans vraiment le définir, soit la gestion sociale de la relation client. De même, lors d’une discussion sur un futur plateau techtoc TV autour de cette question, les débats ont laissé facilement pensé que SCRM = sales 2.0. Il ne s’agit de retomber dans la même ornière que le CRM qui était souvent devenu uniquement un moyen de vente.

Comme ce n’est pas le cas, il m’a semblé important de revenir aux bases du concept (ami spécialiste passe ton chemin, ce billet n’est pas pour toi).

Il faut partir du principe que le client ou consommateur a évolué et ses habitudes/usages par la même occasion. Les interactions avec la marque, mais aussi ses parties prenantes, se sont considérablement accrues.  Il faut donc passer d’une logique de transaction à une logique d’interaction. Dans ce cadre, le Social CRM est la réponse des entreprises sur le manque d’impact (on ne contrôle pas les conversations) qu’elles souhaitent exercer sur les conversations entre leurs clients et prospects. Au delà des outils, qui sont nécessaires, c’est la stratégie mise en oeuvre qui est au coeur du concept de SCRM. L’objectif de cette stratégie est l’acquisition et la retention de clients en favorisant l’échange entre eux et en y participant en tant qu’égal (c’est à dire dans une relation collaborative et bénéfique pour les 2).

Cela veut donc dire de la co-création, du crowdsourcing, co-innovation, marketing participatif… conduisant souvent à une réduction des coûts de création ou développement et donc une réduction du go to market par exemple. Comme vous pouvez le voir on est loin de la vente, même par l’intermédiaire des médias sociaux. Dans cette logique d’interaction l’ensemble des services de l’entreprise sont impactées selon différentes perspectives à travers notamment les médias sociaux. Ce qui va changer par rapport au CRM classique :

  • du service client à l’engagement de l’ensemble des collaborateurs
  • d’un système centré sur les processus à un système centré sur les conversations
  • d’une gestion des contacts à du community management
  • d’un contact temporaire à un flux de contact continu

Cela doit donc se concrétiser par une stratégie en 4 leviers :

  • métiers : marketing, commercial…
  • processus : chartes, indicateurs de mesures…
  • canaux : medias sociaux, travail collaboratif…
  • communautés : d’intérêts, professionnelles…

Dans ce cadre, le plus souvent les entreprises ont déjà mis en place une stratégie de présence sur les médias sociaux, d’écoute et de veille, de community management et mini sites évènementiel… Cependant dans une logique d’entreprise 2.0, l’intégration d’un travail collaboratif interne et externe dans une perspective de décloisonnement reste à faire. Nous y reviendront dans un prochain billet.

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  • http://barthox.tumblr.com/ Barthox

    Excellent résumé Anthony!

    Merci!

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @Barthox merci

    Oui ce billet n’invente pas la poudre ;-)

    Il veut juste reposer des bases claires sur le SCRM

  • http://marktamis.wordpress.com Mark Tamis

    Bonjour Anthony,

    Je suis content de constater que le Social CRM commence à devenir un sujet d’actualité. Pour moi le Social CRM est une étape essentielle vers une prise de conscience que la compréhension des besoins et envies du client à travers une véritable interaction est une source d’avantages concurrentiels.

    Cette interaction ne se limite pas uniquement aux ‘touchpoints’ classiques tels que le support, les call centres, le marketing et la vente, mais concerne et implique tous les ressources qui sont à la disposition de l’entreprise afin d’assurer une expérience client adaptée et optimalisée.

    L’objectif de ceci est de faire qu’on sort que le client puisse s’exprimer à travers cette interaction, et que l’entreprise puisse par la suite en tirer des renseignements pour mieux innover; proposer des expériences, services et produits plus proche des besoins; mieux anticiper etc. Bref, on recherche une collaboration active avec le client plutôt que de le traiter de cible passif de nos messages marketing et de ne proposer que nous avons concocté dans notre coin…

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @Mark
    totalement d’accord avec toi : un spécialiste de la question qui a lu l’article ;-)
    C’est bien pour cela que j’ai voulu insister sur l’aspect collaboratif et de co-création et sur le changement avec le CRM classique « du service client à l’engagement de l’ensemble des collaborateurs ».

    On est bien sur l’ensemble des collaborateurs qui répondent à l’attente des clients et comme tu le re-précises, à juste titre, pas uniquement les points de contact habituels.

  • http://www.cedricdeniaud.com Cédric DENIAUD

    N’est il pas plus pertinent de parler de SRM plutôt que de SocialCRM, notamment du fait que tu abordes le cas des prospects ? La démarche relationnelle doit être plus large et ne pas englober seulement les clients, mais l’humain en tant qu’individu, qu’il soit influenceur, employé, client mécontent, client satisfait, prospect, suspect…
    http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/03/23/17324029.html

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @cedric
    oui Cedric j’avais en effet lu ton article, qualité comme souvent, à l’époque sur le SRM. Je pense aussi que l’humain est au centre du dispositif, client ou prospect (dans ce cas, les enterprises espèrent les avoir en futurs clients).

    Concernant le nom le plus approprié, très honnêtement je n’ai pas plus réfléchit que cela à la question. Le mot de Social CRM pour le moment est le plus répandu (même s’il en est à ses balbutiements en France) et donc je l’ai utilisé ainsi. Ce qui était aussi plus simple pour reprendre le schéma de Jacob Morgan qui pour moi est une « référence » en la matière.

    Au delà de ça, comme sur le débat sur le mot entreprise 2.0 (http://poncier.org/blog/?p=547), je suis plus pour défendre le fond auprès des gens/entreprises que le wording, pour ne pas retomber uniquement, comme tu le dis, dans le social media washing.

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