Social CRM : KLM et le volcan Eyjafjöll, une bonne utilisation des médias sociaux

La semaine dernière j’abordais le cas d’Air France dans la gestion de la crise liée à l’éruption du volcan Eyjafjöll. Cette gestion étant loin d’être exemplaire, il m’a semblé important de voir les « bonnes pratiques » qui ont été développées durant cette crise sur les médias sociaux, par sa consoeur KLM  pour accompagner ses clients « en détresse ».

Avant de parler de KLM, je voudrais revenir sur le cas Air France avec qui j’ai été en contact depuis (ils sont tout de même réactifs et c’est tant mieux).

Comme me le faisait remarquer @PierreTran dans les commentaires du billet précédent, chez Air France (France) , twitter est géré par quelqu’un du e-commerce. Dans ce cadre, le dialogue n’est pas la fonction première de ce compte (même s’il semblerait qu’Air France compte transformer son fil twitter vers une gestion plus CRM). Quant aux gens de la communication, s’ils ont pu produire des communiqués de presse durant le WE, ils n’ont pas l’autorisation de twitter. Si cela peu sembler bizarre comme répartition des rôles, rappelons que dans de nombreuses sociétés, le découpage des tâches en silos est monnaie courante et en cela Air France est dans la moyenne.

De même, j’ai essentiellement parlé de @AirFrancefr et comme le soulignait judicieusement Bertrand, il y a différents comptes Air France (en fonction du pays comme @AirFranceuk), notamment dans un registre différent comme @AirFrancemusic dont le concept est très intéressant et à ma connaissance assez unique (avec d’ailleurs une présence sur Netvibes, Facebook, Myspace…).

Mais revenons à nos avions.

KLM a eu une excellente réaction pendant la crise à travers l’utilisation de son compte Facebook. Tout d’abord il y a une video postée de son CEO Peter Hartman, pour expliquer la crise (sous-titrée en anglais). Crise importante, le patron est là pour s’impliquer personnellement et s’engager auprès de ses clients (leadership).

Mais ce n’est pas tout, une rubrique questions/réponses concernant le volcan est mis en place pour répondre aux interrogation des clients sur ce sujet. Cette page est évolutive puisque qu’aujourd’hui elle porte sur les rapatriements des passagers. Elle rappelle d’ailleurs que les changement de date de vol peuvent se faire sur Facebook ou twitter en plus du téléphone : une vraie gestion multicanale de l’information et de la gestion des dossiers.

Je ne reviens pas sur la gestion de la conversation avec les clients par l’intermédiaire de twitter, j’en avais déjà parlé la semaine dernière pour British Airways. KLM a mené la même politique de conversations live avec ses clients pour trouver des solutions ou au moins répondre aux interrogations et faire circuler l’information. Ainsi, ils ont autoriser leurs clients à gérer leurs dossiers via twitter en annulant des réservations ou les repoussant.

Pour conclure, si les désastres naturelles (surtout de cet ampleur) ne sont pas prévisibles, ils peuvent au moins avoir été anticipé dans un cadre de gestion des risques (même si là pour KLM il semble que l’on soit plus dans une bonne maîtrise des médias sociaux). Apporter les meilleurs réponses le plus rapidement possible est essentiel, car l’image que vont avoir les gens se jouent sur les premières 24h. La communication continue et multicanale en direction de ses clients est donc un incontournable et les médias sociaux y prennent une place de plus en plus prépondérante.

  • http://www.duperrin.com Bertrand Duperrin

    J’ajouterai un point qui a été largement passé sous silence : l’alignement immédiat de la page FB avec un onglet rebooking…où l’art de joindre l’opérationnel et la conversation.
    En fait cela ne se passe pas par hasard et revient à inclure la responsabilité conversationelle dans des process et dispositifs plus classiques largement en amont. Cela tombe bien, c’est le sujet d’une prochaine note chez moi…;-)

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @Bertrand,
    en effet l’onglet est visible sur la photo, mais je ne l’avais pas présenté de manière explicite.
    L’idée était contenue dans la phrase « Elle rappelle d’ailleurs que les changement de date de vol peuvent se faire sur Facebook ou twitter en plus du téléphone : une vraie gestion multicanale de l’information et de la gestion des dossiers ».

  • http://twitter.com/flapinta Franck La Pinta

    Anthony, merci pour ce billet, très intéressant. Cela m’amène certaines questions, auxquelles tu as peut etre la réponse, ou que KLM pourra nous apporter à la lecture de ton billet :)

    > as tu identifié un point d’entrée (le site corporate, le serveur vocal ?) qui permette au client d’être orienté selon son besoin d’information et son usage de tel ou tel media ? L’usage des possibilités de Facebook ou Twitter est effectivement remarquable, et va permettre de toucher immédiatement, directement ou via la viralité, un client déjà en lien avec la marque sur ces réseaux. Qu’en est-il des clients qui n’étaient pas en lien avec la marque avant la crise ? En tant que client, comment m’assurer que, pendant cette période de crise, je ne vais pas rater une information capitale pour mon cas particulier (mon pays, mon vol….), parce que je ne serai pas sur le bon média. C’est-à-dire coté entreprise, comment organiser les prises de parole selon les medias pour m’assurer efficacité, complémentarité plutot que redondance.
    > as tu identifié une vocation plus media ou plus canal d’orientation selon le réseau : plus clairement, il a été défini un role bien précis à chacun des réseaux : diffuser de l’info, et quelle type d’info, ou informer sur quel réseau trouver l’info
    > sais tu si il existait une articulation « multicanale » (mot mal à propos mais je n’en vois pas de meilleur) entre les medias sociaux et les lieux physiques (agences, aéroport…), comme par exemple pour orienter vers certains lieux physiques via les réseaux sociaux, ou au contraire faire la « promo » des réseaux sur les lieux physiques, etc.

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @franck
    A ma connaissance, pas de lieu de triage selon le media, plus une redondance des medias pour permettre à chacun de trouver une réponse à ses questions (à confirmer). Je crois qu’au regard de la situation c’était plutôt « ceinture et bretelles », mais ce n’est pas le cas d’habitude. Par exemple FB a normalement juste un côté page fan (le Q&A) et (rebooking) ont été ajouté pour l’occasion.
    Après comme beaucoup de compagnie, sur le site une mise à jours des vols annulés.
    Sur le côté présence physique dans les aéroports, je ne sais pas trop. Il y a eu un article dans le Monde sur différentes compagnies et leur gestion de la crise dans différents pays (cf article précédent).
    Désolé de ne pouvoir t’en dire plus.

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @franck, breaking news
    un responsable de chez KLM m’explique qu’une task force dédiée a été montée exprès pour le nuage

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  • Gael Oizel

    Dans le même genre de politique désastreuse qu’Air France, Toyota n’a pas été réactive suite au scandale qui l’a touché aux US et n’a pas utilisé le pouvoir des médias sociaux pour y faire face. Elle a laissé la vague s’amplifier, atonique.
    . Anthony Poncier fait bien de rappeler à quel point la rapidité d’exécution et la réactvité sont de mise sur Internet – un média où l’on ne supporte plus qu’une page mette 3 secondes à charger.
    . Par ailleurs, les médias sociaux doivent être un moyen d’engager la conversation et non pas un canal de push marketing unilatéral comme on le voit trop souvent encore. Toyota a fait cette erreur dans sa tentative ratée de pseudo dialogue 2.0 qui n’en ai pas un : toyotaconversations.com

    Dernier point, les différences criantes de méthodologie entre KLM et Air France pourraient être dû à nos différences culturelles. Le service client et la communication en générale avec le public n’est pas une tradition Hexagonale.
    De même, les hollandais ont plus tendance à être orienté projet ce qui les rend plus flexibles. Est-ce une piste à suivre, du moins pour des départements amenés à être réactif ?
    - Opinion purement personnelle, curieux d’avoir vos points de vue.

  • http://poncier.org/blog Anthony Poncier

    @Gael
    oui la question culturelle est importante, Bertrand a développé ce point dans les commentaires du billet précédent sur Air France. Sinon il suffit de voir la vision du service à l’anglo-saxonne et à la française pour comprendre que le culturel joue à plein.

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