Bertrand Duperrin l’a signalé il y a quelques temps sur son blog, McKinsey a publié un article intitulé « the next step in open innovation ». Ce dernier traite des interactions entre les entreprises et leurs parties prenantes, qui grâce aux nouvelles technologies, permettent une co-création sans précédent. Nous allons reprendre dans ce billet les principales idées développées par les auteurs.

Pendant longtemps l’innovation a été l’affaire des entreprises en interne. Ces dernières années, les murs de l’entreprise sont tombés afin d’accélérer l’innovation et la création. Le but recherché étant d’avoir de nouvelles idées pour de nouveaux produits ou services, plus rapidement et pour un coût moindre, en utilisant son réseau de fournisseurs, de spécialistes externes, voir de clients, avec à la clef une récompense sonnante et trébuchante. Si il est trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur ces nouvelles pratiques, dans le cadre d’une courbe d’apprentissage, il n’est pas trop tôt pour commencer à s’en préoccuper.

De nombreuses entreprises comme Boeing, HP ou Apple pour réaliser leurs produits utilisent les composants inventés par de nombreux fournisseurs répartis dans le monde entier. Depuis longtemps les entreprises reprennent les idées de leurs clients à travers les remontées de leurs services clients, groupes de consommateurs et testent leurs prototypes auprès de certains clients avant de les développer à une large échelle. Le modèle de co-création de Wikipediafonctionne totalement différemment. Ce n’est pas une multinationale qui coordonne ses fournisseurs, mais bien des gens qui indépendamment produisent un service à valeur ajoutée dans plus de 250 langues. Aussi, céder une part plus importante dans la prise de décision sur la finalité du produit ne semblent pas totalement incohérente, IBM l’avait bien compris. Quand la société s’est tournée vers Linux, la majorité des communautés qui travaillaient sur son développement ne travaillait pas pour IBM, ce qui n’a pas empêché ce dernier d’en tirer profit et inversement. Il y a eu un vrai partenariat « gagnant-gagnant ». Peugeot s’est engouffré aussi dans cette voie en proposant aux visiteurs de son site internet de soumettre des propositions de design de voitures.

Les compagnies ont trois possibilités pour tirer profit de cette co-création :

• Utiliser le réseau de clients et partenaires pour produire de nouvelles idées
• Produire des services complémentaires sous forme de packages, comme c’est le cas des éditeurs de logiciels libres
• Tirer partie indirectement du processus de co-création en utilisant la notoriété de la marque pour les diffuser

Pour cela les compagnies doivent répondre à de nombreux défis :

• Attirer et motiver les contributeurs, par une reconnaissance, pas forcément uniquement financière. Mais aussi faire évoluer ce réseau de contributeurs
• Savoir partitionner la problématique, afin de permettre à un maximum de contributeurs de s’investir dans la partie où ils excellent, sans pour autant maîtriser l’intégralité du problème
• Manager et organiser la co-création, à travers un processus transparent et accepté par tous
• Chercher la qualité, par la pluralité des points de vues
• Tenir compte des avis des communautés de professionnels et de consommateurs

Si l’argent et la reconnaissance sont bien évidemment des moteurs de la co-création pour les communautés de consommateurs, il semble que l’idée de voir leurs avis aboutir à un résultat concret est tout aussi important. Bien sûr cela n’est possible qu’à travers une marque qu’on apprécie. Le « fun » est aussi un puissant moteur au sein de ces communautés.

Mettre en place une démarche de co-création ne nécessite pas de revoir son organisation. Il suffit souvent d’identifier les parties prenantes avec qui ont pourra initier cette démarche. Si cette dernière en est à ces balbutiements, les « pionniers » pourront en tirer pleinement partie quand ce processus sera à maturité, tandis que les autres en seront encore à essayer d’en comprendre les mécanismes. Cette démarche repose plus prosaïquement sur cette idée de « sagesse des foules » qui consiste à se dire que « We are smarter than me ».