E-reputation et medias sociaux : le cas Motrin

Nous avions déjà abordé ce thème il y a quelques temps à propos de Facebooket plus largement sur la gestion de l’image de l’entreprise à l’heure du web 2.0. Aujourd’hui un nouveau buzz commence à enfler sur le web. D’une vague publicité en ligne comme il y en a beaucoup, on est en train d’assister à la naissance d’un cas d’école. Motrin, marchand de remèdes anti-douleur (ibuprofène) a réalisé une publicité en direction des mamans qui pratiquent le “babywearing” (le port de bébés en écharpe, sur le dos, en kangourou …). Le message explique les mamans ont tort de porter leurs enfants comme elles le font, heureusement Motrin propose des solutions pour réduire la douleur.

Voici la publicité

Cependant la publicité est en train de produire l’effet inverse à celui recherché. Le discours et les mots choisis ont été très mal perçus par des mamans qui se sont senties critiquées et qui ont décidé de réagir en ayant recours aux médias sociaux. Le slogan de Motrin « We Feel Your Pain », prend actuellement tout son ampleur pour le groupe.

Le groupe s’est mis à dos un groupe de consommateurs très puissant (les mères de famille) et aux intérêts communs et primordiaux (leurs enfants et bébés). Tout comme la campagne présidentielle américaine s’est faite en partie sur le web, la réaction de ces mères se fait aussi sur le web. Si bien sûr la réaction se développe sur Facebook, elle se poursuit surtout sur Twitter (utilisation des « hashtags », #motrinmoms. Ces tags permettent de retrouver rapidement les réactions à la pub Motrin). Très vite la grogne a enflé.

Voici quelques exemples des messages que l’on trouve sur twitter



On va même avoir des parodies de la publicité de Motrin, en voici un exemple



L’erreur de la marque réside dans le contenu de ses propos sans avoir cherché à mesurer le facteur offensant et épidermique de ce discours. Puisque Motrin a souhaité avoir recours aux réseaux sociaux, ils auraient aurait mieux fait de les utiliser pour écouter leurs clientes, plutôt que se mettre en position de sachant qui véhicule un discours qui déplaît et qui est négatif. De plus, si aujourd’hui Motrin s’excuse, ils n’ont pas su utiliser de nouveaux les médias sociaux, comme leurs opposantes, mais se sont contentés d’un communiqué sur leur site.

Le recours aux médias sociaux, n’est donc pas toujours la panacée, surtout quand on ne maîtrise pas toutes les implications de ce type d’outil. Mais peut être cela marque-t-il aussi le début d’une prise en main des médias sociaux par un public plus large qui n’hésite plus à s’exprimer et s’organiser autour de sujets qui le touche fortement. Et vous connaissez vous d’autres cas similaires ?