Entreprise 2.0 : le ROI enfin calculé et validé ?

La question du ROI pour l’entreprise 2.0 c’est toujours posée depuis le début de ce concept. Récemment au sein du livre blanc sur l’entreprise @bduperrin s’est collé à la tâche, et j’ai déjà plusieurs fois abordé ce thème sur ce blog, notamment ici.

Le vrai problème, le collaboratif est composé de processus « mous », ce qui ne facilite pas la tâche. Ce débat j’ ai l’ai encore eu avec @arayrole la semaine dernière à propos de prochaines études à venir chez USEO. Un concept d’entreprise 2.0 doit-il forcément être capable de produire des metrics pour être crédible comme l’a fait Cisco :

Cisco considère que le ROI de son investissement dans des solutions collaboratives est de 900% et que le collaboratif a conduit Cisco en 2008 à économiser 691 millions $ et accroître sa productivité de 4,9%.

McKinsey vient de sortir, fin décembre, une étude qui montre les gains de l’entreprise 2.0, voilà qui devrait mettre tout le monde d’accord : The rise of the networked enterprise: Web 2.0 finds its payday. En voici les principaux point.

Au cours des quatre dernières années, McKinsey a étudié comment les entreprises utilisent ces technologies de collaboration sociale, avec la promesse de créer de nouveaux gains pour augmenter celles générées par la vague précédente d’évolution du SI. Les motifs de l’adoption et la diffusion d’applications sociales semblent ressembler à ceux des époques antérieures : une courbe classique de S, dans laquelle il y a les premiers à adopter et apprendre à utiliser cette nouvelle technologie dont l’adoption prend alors rapidement, tandis que d’autres commencent seulement à reconnaître sa valeur.

Cette étude a été conduite auprès de 3249 cadres dans le monde entier, tout secteurs confondus. Le nombre d’entreprises qui ont recours à ces technologies sociales est croissante, ainsi 40% utilisent les réseaux sociaux et les 2/3 expliquent qu’elles vont augmenter leur investissement dans ce type de de technologies collaboratives, puisque les avantages calculés vont d’une commercialisation plus efficace à l’accélération de l’accès au savoir.

Concrètement ces avantages ce mesurent sur les 3 dimensions de l’entreprise 2.0 dont je parlais ici :

Travail collaboratif ou Réseau social d’entreprise (RSE) :

  • Accès plus rapide à l’information : 77%
  • Réduction des coûts de communication : 60%
  • Accès aux experts internes : 52%
  • Réduction du « time to market » : 29%
  • Accroissement de l’innovation : 28%
  • Accroissement des revenus : 18%

Relation clients externes :

  • Efficacité accrue du marketing : 63%
  • Accroissement de la satisfaction client : 50%
  • Réduction des coûts marketing : 45%
  • Réduction des coûts de service après-vente : 35%
  • Réduction du « time to market » : 26%
  • Accroissement de l’innovation : 24%
  • Accroissement des revenus : 24%

Travail collaboratif avec les partenaires :

  • Accès plus rapide à l’information : 57%
  • Réduction des coûts de communication : 53%
  • Accroissement de la satisfaction des partenaires : 45%
  • Accès aux experts externes : 40%
  • Réduction du « time to market » : 28%
  • Accroissement de l’innovation : 20%
  • Accroissement des revenus : 16%

Ces chiffres comprennent les statistiques de l’ensemble des entreprises, qu’elles que soient leur niveau de maturité et l’importance de l’usage de ces stratégies de collaboration sociale. Or la suite de l’enquête montre que plus l’implication est importante, plus les résultats le sont aussi. Ainsi, si on regarde les gains pour les collaborateurs ils ne sont que de 5% en moyenne, mais de 31% pour les entreprises présentes sur les 3 dimensions de l’entreprise 2.0, idem pour les clients, l’écart allant de 4% à 24%.

Au niveau des impacts organisationnels, mêmes remarques :

  • Partage d’information : 21% contre 55%
  • Remise en question des silos : 10% contre 41%
  • Circulation de l’information de façon moins « top-down » : 17% contre 49%
  • Prise de décision de manière plus autonome : 5% contre 25%
  • Travail collaboratif interne et externe : 8% contre 29%

Pour les organisations qui déploient des RSE ce sont plutôt les interactions entre employés qui dominent avec un partage de l’information plus important et moins hiérarchique et le développement du travail en mode projet.

Les organisations qui développent plutôt une présence sur les médias sociaux voient leurs collaborateurs utiliser plus les outils « grands publics » du web 2.0 (contrairement aux collaborateurs qui n’ont accès qu’à un RSE), mais les processus internes sont moins fluides.

Ceux qui sont présents sur les 3 dimensions de l’entreprise 2.0 (3% de l’étude), sont comme on l’a vu ceux qui profitent à pleins de « l’effet » entreprise 2.0 que ce soit pour les collaborateurs en interne (plus que ceux qui n’ont mis en place uniquement qu’un RSE) ou les clients et partenaires en externe (plus que ceux qui sont présents uniquement sur les medias sociaux). Les 3 dimensions ne font pas que s’additionner, elles sont supérieures à la somme des parties, c’est exponentiel. En appliquant pleinement ces principes de collaboration sociale, ces entreprises semblent avoir progressé beaucoup plus rapidement le long de la courbe d’apprentissage que d’autres organisations. L’intégration du 2.0 dans les activités quotidienne est élevée, et permette un niveau plus élevé de collaboration en aidant à éliminer les obstacles organisationnels qui entravent les flux d’information.

Mais Mc Kinsey est allez plus loin dans son analyse essayant notamment de mettre en relation la mise en place de ces stratégies de collaboration sociale et le gain de part de marché et l’accroissement des marges opérationnelles

La corrélation qui peut être faite pour les gains de part de marché est de (plus on es proche de 1, plus la corrélation est forte) :

  • 0,427 pour les organisations présentes sur les medias sociaux
  • 0,344 pour celles qui sont présentes sur les deux
  • 0,065 pour celles qui ont mis en place un RSE

Ces gains de part de marché, dépendent surtout des relations commerciales plus étroites développées avec les clients à travers le soutien à la clientèle et les efforts de co-développement de produits.

La corrélation qui peut être faite pour l’accroissement des marges opérationnelles est de .075. Cela s’explique par un ensemble différent de facteurs: la capacité de prendre des décisions plus bas dans la hiérarchie de l’entreprise (managers de proximité) et une volonté de permettre la formation d’équipes de travail comprenant à la fois les collaborateurs avec des personnes en dehors de l’organisation à travers un fonctionnement plus agile.

En guise de Conclusion

Les entreprises présentes sur les 3 dimensions de l’entreprise 2.0 semblent être des «organisations apprenantes» où les interactions avec l’ensemble des parties prenantes augmente la valeur des interactions avec chacune d’elle. Si cette hypothèse est valable, l’avantage concurrentiel de ces entreprises va accélérer l’effet réseau et produire des cycles d’apprentissage accélérer. C’est pourquoi ne développer qu’une seule de ces dimensions est une erreur.

Pour y parvenir cela passe par :

  • Permettre aux collaborateurs d’utiliser au quotidien les medias sociaux
  • Favoriser l’utilisation et l’adoption de pratiques collaboratives (si ce niveau est trop bas, les impacts sont fortement limités)
  • Permettre aux collaborateurs d’interagir avec les clients via les media sociaux
  • Casser les silos et devenir une organisation en réseau afin de fluidifier les flux d’information, d’accéder aux  talents pour résoudre des problèmes, et permettre aux managers de proximité de prendre des décisions

Cette étude vous a-t-elle convaincue et vous retrouvez vous en fonction de l’implication de votre entreprise sur l’une des 3 dimensions ?