Si le B2C (business to consumer) utilise de plus en plus les médias sociaux de type web 2.0, le B2B (business to business) est encore un peu à la traîne, alors que ces outils leurs sont tout aussi utiles. Ned Madden pour le site ecommerce times propose une série d’articles sur le thème du B2B et du web 2.0. Nous allons reprendre ici les principaux axes de ces analyses.

Le monde de l’entreprise explore de plus en plus le monde du web 2.0 (réseaux sociaux interne, logiciels collaboratifs…) et ce mouvement va s’intensifier. Le marketing n’échappe pas à cette règle. Si à l’origine le marketing se consacre à promouvoir, vendre ou acheter sur un marché, à l’heure du web 2.0 le marketing doit tenir compte des médias sociaux et de leur influence à travers la blogosphère, la e-reputation, les communautés, les réseaux sociaux… Pour cela, il faut valoriser les conversations en ligne, faire du buzz, recourir aux différents sites de type Digg ou Del.icio.us pour augmenter sa visiblité et recourir beaucoup plus à l’ensemble des médias comme les clips video afin d’accroître sa reconnaissance et developper plus que jamais un marketing ciblé (one to one).

Ces nouveaux médias sociaux se divisent en trois dans leur utilisation

• Le premier tiers a recours aux sites web, l’email, annonces en ligne, optimisation des moteurs de recherche, moteur de recherche marketing et de Webinars.
• Le second tiers aux blogs, flux RSS, podcasts et vidéo à la demande.
• Le derniers tiers se compose de wikis, nomadisme, vidéo virale, réseaux sociaux, Second Life ou plus largement des mondes virtuels et des MMORPG (jeux en ligne massivement multijoueur).

Pour le moment, l’essentiel du budget marketing en ligne se consacre au premier tiers. A l’exception notable des sociétés pure player, les services B2B cherchent à toucher ces consom’acteurs principalement à travers ce premier tiers. Le deux autres tiers visent plutôt à renforcer la marque et son image. Les services de B2B expliquent que les deux principaux obstacles à l’adoption de nouvelles plates-formes de médias sont le manque d’expérience et une incapacité à prouver l’efficacité et le retour sur investissement (ROI).

Pourtant, les acheteurs, partenaires, distributeurs, revendeurs et les autres tiers de la chaîne de valeur attendent eux aussi une démarche de plus en plus personnalisées. En conséquence, les conversations engagées sur les blogs, le marketing viral et la participation des entreprises à des communautés ou réseaux sociaux comme LinkedIn ou Viadeo sont de plus en plus populaires. Les moyens de communication sociaux jouent un rôle de plus en plus grand sur le marché B2B. Ils augmentent le trafic sur les sites et renforcent la construction d’un leadership éclairé, facilité par un système de bouche à oreille.

B2E : business to everyone

Avec l’internet, la ligne de démarcation entre B2C et B2B pour le e-business est de plus en plus floue. L’évolution rapide de la convergence du B2C et B2B a créé un nouveau« Business-to-everyone », ou B2E, paradigme dans lequel on trouve un accès facile et rapide pour les produits et services de manière personnalisée. Les entreprises B2B doivent désormais fournir à leurs clients des produits et des services packagés, des prix standardisés, des promotions, la gestion des commandes et l’exécution de services. Une solution de e-commerce B2E doit pouvoir offrir tous ces services

Les partenaires sont des communautés

Le marketing 2.0 est un prolongement naturel du web 2.0 Web. Il représente un changement radical qui tiens compte du fait que les clients achètent des biens et des services, indépendamment de la publicité et des campagnes de marketing. Le marketing social des médias est aussi efficace avec les partenaires, car il est difficile d’établir une relation fructueuse avec les revendeurs : les partenaires doivent être gérés comme une communauté. De plus en plus de prospect utilisent internet pour trouver leurs achats, aussi la mise en place d’une stratégie « push » globale est nécessaire dans un cadre de marketing 2.0.

Cependant, de nombreuses entreprises résistent à cette idée de communauté de partenaires et de concept B2E, devant la difficulté à passer à une stratégie de type communication, à une de type discussion, impliquant plus d’écoute et de transparence. Il est préférable de se reposer sur des recettes qui ont fait leurs preuves, plutôt que de se lancer dans l’aventure de l’innovation. Pourtant, si vous êtes un expert ou un leader sur votre marché, vous devez participer aux réseaux où cette expertise est partagée et où se trouvent les personnes que vous voulez influencer et ainsi les aider à façonner leur point de vue.

Les medias sociaux se fondent surtout sur la popularité et non l’exactitude ou la qualité de l’analyse. Il est important de se concentrer et de publier des articles sur des sujets à la mode qui seront repris d’une façon ou d’une autre, ce qui va à l’encontre des pratiques du B2B. Seulement 26% du marketing B2B ont utilisé les réseaux sociaux comme un moyen de mise sur le marché, ce qui prouve que cette pratique n’est pas encore dominante. Dans une étude de juillet 2007, le Forrester Research a constaté qu’à compter du quatrième trimestre 2006, seulement 37 pour cent du marketing B2B utilisaient les blogs, les réseaux sociaux ou de contenus produits par les utilisateurs. Aujourd’hui, la mise sur le marché repose encore sur des méthodes comme le PPC (paiement par clic) et le système de bannières publicitaire. Pour profiter de ces évolutions technologiques, mais surtout de pratique, le marketing B2B doit aussi changer de culture.