Réseaux sociaux d’entreprise : s’ouvrir sur l’extérieur

Parution d’un livre blanc sur les réseaux sociaux d’entreprise avec 7 experts et deux retours d’expériences de grandes entreprises (Lafarge et SFR). Le titre « le livre blanc », n’est pas sans me rappeler celui que j’avais coordonné sur l‘entreprise 2.0. Un de plus me direz vous, peut-être, peut-être pas. Je crois que le besoin « d’évangélisation » est toujours nécessaire pour les entreprises et les individus. La pédagogie c’est aussi de la répétition.

Et puis je ne pouvais pas ne pas vous en parler puisque j’y ai participé et que de nombreux articles sont de bonnes factures. De plus, j’y retrouve des amis du web comme Jean-Noel Chaintreuil et des vrais réussites en entreprise comme le projet de Jean-Luc Abelin chez Lafarge.

Voici ma contribution à cet ouvrage sur les réseaux sociaux d’entreprise et l’entreprise étendue.

De plus en plus d’entreprises se rendent compte qu’elles doivent s’ouvrir sur l’extérieur de manière sociale/collaborative et ne pas rester sur la défensive. Cela veut dire être capable de travailler de manière collaborative avec ses partenaires, développer une culture du marketing sociale pour que ses collaborateurs soient à l’aise et efficace dans leur interaction avec les parties prenantes externes comme les clients ou de futurs candidats…

Pour préparer ses collaborateurs à devenir des ambassadeurs il s’agit de leur donner les moyens de le faire et de les préparer. Le réseau social d’entreprise est un moyen de faciliter le développement de cette culture, mais une fois de plus, on parle surtout de remise à plat de certains processus, de certains silos. Pour le moins, cela veut dire partager leur expériences avec les autres services marketing, communication, innovation, RH… et capitaliser sur les productions de tous afin de produire du contenu pertinents en direction des clients, postulants à un emploi, partenaires, afin de répondre aux besoins business de l’entreprise pour rendre cette dernière plus performante.

Cela veut dire construire des espaces où notamment ses différents échanges vont pouvoir se tenir et s’organiser grâce à un réseau social d’entreprise ouvert sur l’interne et sur l’externe. Cela sous-entend aussi que l’entreprise commence aussi à s’organiser en réseau pour le moins autour de ces thématiques, voir de ces directions marketing et communication principalement. Cela est encore plus vrai pour un groupe mondial, où les interactions seront tellement nombreuses, qu’un service isolé ne pourra pas répondre à la demande, ou alors uniquement de manière fragmentée.

Puisque rien n’est inné, cela veut aussi dire s’organiser pour accompagner les collaborateurs qui souhaitent s’investir dans l’incarnation de leur marque : définir des rôles (veille, curation, producteur de contenu…), des processus, des metrics… et bien sûr avoir les sponsors du top management qui soutiennent le projet et encourage les collaborateurs. Un projet collaboratif d’ampleur ne peut réussir sans au moins un bon sponsor.

Mais surtout accompagner les collaborateurs (formation, partage de pratiques et de connaissances…), pour leurs donner les moyens de travailler de manière collaborative, prévoir les processus pour réagir en cas de crise et capitaliser sur l’ensemble des informations récupérées pour pouvoir réagir rapidement. On se rapproche dans ce cas du Social CRM. Le tout étant coordonné par ce que les américains appellent un centre d’excellence/expertise. On est bien dans une démarche d’organisation des flux communication et business entrants et sortants.

Penser que tous vos collaborateurs vont avoir envie de représenter leur entreprise ou que vous allez prendre tous les collaborateurs qui se proposent est un peu illusoire. A vous d’identifier vos collaborateurs les plus enthousiastes, ceux qui sont déjà fortement présents sur les médias sociaux, ce qui partagent déjà volontiers leur savoir au sein du réseau social de l’entreprise. Au final, opérer un début de sélection pour pouvoir en faire « les yeux, les oreilles et la bouche » de l’organisation. Il ne va pas s’agir pour eux de promouvoir un produit ou un service, mais incarner la marque de votre entreprise. Ce qui veut dire que si à l’extérieur vous avez une démarche sociale, difficile de ne pas avoir la même en interne. Dans une démarche de social business, ce que vous faites à l’intérieur se voit à l’extérieur et inversement.