De l’expérience salarié à son engagement

  La problématique de l’expérience salarié est de plus en plus pregnante au sein des entreprises, avec en ligne de mire la montée en puissance de la compréhension de la nécessité d’une symétrie des attentions  qui peut se résumer ainsi: comportez vous avec vos salariés comme vous vous comportez avec vos clients. Ou pour paraphraser une publicité célèbre:

Ce qu’il fait à l’intérieur se voit à l’extérieur

Si je reviens sur ce sujet aujourd’hui c’est que j’ai participé à un livre blanc collectif publié la semaine dernière autour des collaborateurs ambassadeurs. Dans les faits, on en revient à l’expérience collaborareur, car vous n’aurez jamais d’ambassadeurs engagés si vos salariés sont en décalage avec la vie/vision que leur propose l’entreprise. C’est ce qui est recherché par les entreprises, des salariés engagés. Or une autre relation entreprise/salarié est possible et souhaitable.

Dans ce livre blanc vous trouverez l’avis de 10 experts vous donnent leurs points de vue pour réussir votre stratégie d’Employee Advocacy. Vous allez découvrir :

  • Pourquoi l’Employee Advocacy représente un réel enjeux aujourd’hui pour votre entreprise
  • Les étapes clés pour construire votre dispositif
  • Comment définir des indicateurs de mesure simples et pratiques
  • Quels sont les aspects juridiques à côté desquels il ne faut pas passer

Je vous partage ici mon article:

Un Programme  Ambassadeur

La mise en place d’un programme d’employee advocacy engage souvent plus qu’on ne pense la direction de l’entreprise. En effet vos collaborateurs vont devenir dans un certain sens le visage de l’entreprise dans sa diversité, ainsi que les portes voix de cette dernière.

Cela veut dire accepter de mettre en place une gouvernance qui n’est pas forcément la manière la plus habituelle de fonctionner pour votre entreprise, surtout si cette dernière possède une culture managériale très pyramidale. On remarquera d’ailleurs que les programmes d’advocacy sont plus développés aux Etats-Unis où le fonctionnement naturel des entreprises tend plus vers une organisation en râteau plutôt que pyramidale comme chez nous.

Sans parler non plus d’autogestion, il peut-être un peu schizophrénique de faire cohabiter deux modes de management qui s’opposent trop brutalement. Cela peut d’ailleurs se sentir dans les outils qui accompagnent ce type de déploiement comme la charte médias sociale déployée. Si on regarde là encore les modèles rédigés dans le monde anglo-saxon, on retrouve plutôt une forme d’encouragement dans le préambule de cette dernière, avec par la suite un discours de protection/prévention pour l’entreprise et le salarié.

En France, c’est souvent « il est interdit de », ce qui limite tout de même le côté incitatif et la prise d’initiative. Car c’est bien de cela qu’il s’agit, réconcilier deux tensions. Donner une liberté de ton et d’initiative aux advocates tout en restant dans un cadre, suffisamment large, proposé par l’entreprise.

Au-delà de cette approche globale, qui nécessite un engagement de l’entreprise, quel sponsor pour ce type de programme ? Clairement, cela dépend du but de votre programme : social selling, marque employeur, communication… Le sponsor idéal sera celui qui porte la problématique à laquelle doit répondre le programme d’Employee advocacy. Après la com interne ou com RH, puisqu’il va falloir s’adresser aux collaborateurs, le service Com’ RH sera souvent partie prenante de ce type de projets, a minima pour soutenir la Com’ interne et organiser le dispositif avec les sponsors. Ensuite, votre programme va se dérouler en 3 phases.

La Sélection

Si un POC peut être une réponse, afin d’entrer dans une phase « test and learn », ce dernier doit avoir une taille minimum, car c’est sur la question d’échelle que va vraiment situer votre challenge. A voir donc si vous préférez une sélection ou plus un appel aux bonnes volontés. Chaque méthode a ses plus et ses moins. Si on parle d’un POC d’une taille conséquente, la pré-sélection va être problématique pour atteindre une masse critique. Donc sur un appel large, sans conteste une perte en qualité de ce que vous allez gagner en quantité. Après cela ne signifie pas que vous n’avez pas une phase plus sélective en fonction de vos besoins dans un deuxième temps. De toute manière, vous n’aurez jamais 100% de volontaire ou à l’inverse personne.

Outiller

Les questions de gouvernance sont primordiales, c’est pour cela qu’il est important d’insister sur « l’outillage » de vos advocates en fonction de leur rôle. Il est très rare que ce dispositif soit inné pour votre communauté, surtout si elle-même est diverse entre top managers, managers/experts et salariés. Entre autres, deux questions sont soulevées par tous : « qu’est-ce que j’ai à y gagner alors que ce n’est pas dans la feuille de poste initiale ? » et « Je ne sais pas ce que je dois faire ou dire en tant d’advocates ». La réponse n’est, bien entendu, pas la même selon votre audience. C’est aux tops managers de bien incarner l’entreprise afin de lui donner de la visibilité concernant ses objectifs stratégiques.

On est clairement sur un positionnement de thought leadership. Le but est que vos managers ou experts soient là pour contribuer à faire rayonner votre expertise dans une démarche de production de contenus plus soutenue. Enfin vos collaborateurs sont le plus souvent une caisse de résonnance de vos publications (outillé, ou pas, par des logiciels dédiés). Même si, dans le cas du Social Selling comme chez Best Buy, les collaborateurs deviennent le premier maillon de la chaîne de contact pour les clients ou prospects. Mais dans ce cas, une logique conversationnelle de service est alors beaucoup plus développée et nécessite un niveau d’implication et de préparation bien plus important.

Quel que soit le rôle des collaborateurs, il est important de les outiller via des kits pédagogiques, les coacher, leur permettre de développer un sentiment d’appartenance à travers la création de communauté pour développer des best practices. Cet outillage et son format sont aussi dépendants de votre culture d’entreprise.

Une solution à la fois puissante et simple à utiliser comme Sociallymap est très intéressante. La prise en main par les collaborateurs est très rapide, et les possibilités de paramétrages permettent de mettre en place une stratégie surmesure.

Lancer

Sans parler forcément de KPI’s, il est important de se fixer des objectifs mesurables afin de pouvoir rentrer dans un cycle d’amélioration continue. Bien sûr les métriques ne sont pas l’alpha et l’oméga de ce type de programme, mais pour les sponsors comme les advocates, il est important de donner du sens et montrer que les choses évoluent (adhésion, impact business, awarness…). Je ne développe pas ici l’importance de votre ligne éditoriale et des contenus pour nourrir vos ambassadeurs (c’est objet d’un article entier de ce livre blanc), mais les choses se font dans l’ordre et si vous commencez par le plus dur, à savoir leur demander de produire du contenu, la marche sera très (trop ?) haute à grimper.

Après ce rapide survol, souvenez-vous que vos ambassadeurs sont des individus et donc ils sont un corps vivant, dont il faut prendre régulièrement le pouls en fonction de ce que vous leur demandez. Ne vous réfugiez pas derrière des processus, sinon vous allez les étouffer. Soyez à leur écoute et sachez les soutenir, car pour eux c’est une prise de risque dont on ne voit pas souvent la récompense à titre individuel, même si elle existe.

En conclusion de ce post, j’ai récemment participé à un débat autour de l’ouvrage Expérience Collaborateur de Corinne Samama chez Diateino. Je pense que cet ouvrage vous permettra de revenir à mon introduction à savoir l’expérience salarié, l’engagement collaborateur et les programmes ambassadeurs n’étant que des corrolaires de cette dernière.